Ficha de GBP y MOFU: 6 estrategias efectivas de SEO Local en tiempos de IA

Hoy hablamos de estrategias para potenciar el tráfico a nuestra web y que no se vea canibalizado por las IAs y los módulos de IA de Google, y de como se potencia todo ello con la ficha de Google Business Profile. De todo ello hablamos en un nuevo episodio del podcast de Negocios Locales (suscríbete en Apple Podcast | Spotify | Ivoox). ¡Empezamos!

Imagina que eres María, propietaria de «Sabores Orientales», una tienda de especias en San Sebastián de los Reyes. Durante años, has confiado en Google para atraer nuevos clientes. Un día, notas que algo ha cambiado: el tráfico a tu web ha disminuido significativamente aunque mantienes tus posiciones en Google. ¿Qué está pasando? La respuesta está en AIO, que supone la integración de la IA en las búsquedas, transformando radicalmente la forma en que los clientes encuentran sus productos.

Aunque Google afirma que los clics provenientes de los enlaces dentro de los AI Overviews son de mayor calidad y que la función aumenta los clics en general, los datos de los estudios no respaldan esta afirmación. Los datos de Ahrefs indican una reducción promedio del 34.5% en el CTR para la página mejor posicionada cuando hay un AI Overview presente. Otros estudios también reportan caídas similares. Esto se debe a que los AI Overviews, al igual que los Featured Snippets, intentan resolver la consulta del usuario directamente en la SERP, lo que puede llevar a más búsquedas de «cero clics».

Para nuestros negocios, esto significa que incluso estando en lo más alto de los resultados, una tienda de electrodomésticos en Alcobendas o una clínica dental en Majadahonda o la tienda de especies de San Sebastián de los Reyes podrían estar recibiendo un tercio menos de clics desde Google.

La IA haciendo sus pinitos en búsquedas locales

• Reemplazo de los Knowledge Panels y Local Packs por IA: Algunos usuarios han visto como Google está probando mostrar las AI Overviews en el lado derecho de la página de resultados de búsqueda (SERP) lugar que tradicionalmente aparece en las búsquedas locales. No son replicables universalmente.
• Se ha observado una prueba específica en la que al hacer clic en el botón «Reviews» (Reseñas) dentro del panel local (asociado a un Perfil de Empresa de Google), el usuario es llevado a un resultado de AI Overview en lugar de a la lista tradicional de reseñas. Esto significa que al presionar el botón de reseñas, se carga una nueva página de resultados de búsqueda con una AI Overview en la parte superior. No lo hemos podido replicar pero desde luego no es algo que nos deba gustar.
• Enlaces Internos dentro de las AI Overviews a Otros Resultados de Búsqueda de Google: Google añade enlaces a ciertos términos dentro del texto de las AI Overviews. Al hacer clic en estos enlaces subrayados dentro de la AI Overview, el usuario es dirigido a una nueva página de resultados de búsqueda de Google relacionada con ese término, y no directamente a un sitio web de terceros. Google explica que esto tiene como objetivo ayudar a los usuarios a explorar temas más fácilmente, ya que han observado que a menudo buscan manualmente estos términos después de ver la AI Overview. Google afirma que vincular directamente a una página de resultados relevante ofrece una «experiencia de búsqueda mucho mejor», reduciendo la necesidad de que el usuario introduzca una nueva consulta. Es importante diferenciar estos enlaces internos de los pequeños iconos de enlace que sí dirigen a sitios web de editores. Aunque Google prioriza enlazar a sitios de terceros dentro de la respuesta cuando tienen alta confianza en su utilidad, la función de enlazar a sus propios resultados es un desarrollo distinto. Esto genera preocupación entre los editores, quienes asumen que Google enviará menos tráfico a sus sitios y más tráfico a sus propias páginas de resultados.

TOFU y BOFU afectados por la IA

Pero por si fuera poco el BOFU también se está viendo afectado, ya que ChatGPT también está afectando a la parte inferior del embudo (BOFU), y la razón principal es que ha introducido funcionalidades de compra directamente en su interfaz al integrar los feed de ecommerce.

• Ofrece una experiencia de compra mejorada que incluye imágenes de productos y enlaces a vendedores con botones de compra.
• Anteriormente, para completar una compra, alguien tenía que salir de ChatGPT e ir a sitios como Amazon o Google. Ahora, no es necesario y puede ver opciones de compra, precios, etc. en la misma interfaz.
• La experiencia de compra en ChatGPT se parece a Google Shopping. Al hacer clic en la imagen de un producto, la interfaz puede mostrar múltiples minoristas con botones para completar la compra.
• A pesar de ello algunas fuentes sugieren que Google podría ver una erosión en las consultas de producto debido a las funciones de compra de ChatGPT. Una encuesta de Q4 2024 encontró que una proporción significativa de usuarios cree que ChatGPT ofrece una mejor experiencia de investigación de productos que Google, dada su naturaleza conversacional.
• Monetización Futura del BOFU: Aunque los resultados de productos en ChatGPT no son patrocinados por ahora, la investigación/búsqueda de productos es una categoría «rica para la monetización»tanto para ChatGPT como para otras herramientas de IA, ya sea a través de anuncios o comisiones de afiliados.
• Aunque ChatGPT Shopping está en sus etapas iniciales y aún presenta problemas (como imágenes de baja resolución, experiencia móvil limitada y resultados inconsistentes…), y actualmente las grandes tiendas de eCommerce ven muy pocos clics directos desde él, su simple existencia y la mejora de sus funcionalidades para abordar el final del embudo representan un cambio en el panorama competitivo y una posible nueva vía por la que los usuarios pueden completar sus journeys de compra sin pasar por las páginas BOFU tradicionales de los sitios web.

La Búsqueda Conversacional y Personalizada: AI Mode y Journeys

AI Mode es una experiencia de IA conversacional más completa que los AI Overviews. Las consultas de búsqueda se están volviendo más largas y matizadas, especialmente entre los usuarios más jóvenes.

Google avanza hacia una experiencia de búsqueda más personalizada, multimodal y centrada en el usuario. Existe la teoría de que Google podría fusionar AI Mode, Discover y la búsqueda global en una única interfaz personalizada. De forma que los resultados tradicionales de Google, las famosas SERP, se van a quedar para búsquedas de marcas.

El enfoque para el SEO se está desplazando de la optimización por palabras clave a la optimización por «journeys» (trayectorias o viajes del usuario). El objetivo es entender el recorrido que está haciendo el usuario y estar presente allí donde Google decida enviarlo, ya sea YouTube, Merchant Center u otras plataformas, no solo los resultados web tradicionales.

Olvida por un momento el concepto tradicional de palabras clave. Piensa en Carmen, una residente de Alcalá de Henares que quiere renovar su cocina. Su journey no comienza con «reformas de cocina en Alcalá de Henares». Su viaje podría incluir:

Journey completo de Carmen:

1. Fase de inspiración: «Tendencias cocinas modernas 2025», «Cocinas pequeñas aprovechamiento espacio»
2. Fase de investigación: «Materiales encimeras cocina comparativa», «Mejor tipo de suelo para cocina»
3. Fase de presupuesto: «Cuánto cuesta reformar cocina 10m2», «Reforma cocina precio medio Madrid»
4. Fase de localización: «Empresas reformas cocinas Alcalá de Henares», «Showroom cocinas cerca de mí»
5. Fase de validación: «Opiniones Reformas Martínez Alcalá», «Fotos antes después reformas cocinas» donde la ficha de GBP tiene mucha información
6. Fase de contacto: Búsqueda directa del nombre de la empresa, consulta de dirección en las fichas de GBP

Para una empresa de reformas en la Comunidad de Madrid, estar presente solo en la última etapa del journey (la búsqueda local directa) significa perder oportunidades en todas las etapas anteriores que conforman la decisión de compra.

El Papel de las Entidades y MUM en la Comprensión de Journeys

Entidades: Son conceptos fundamentales (personas, lugares, cosas, ideas) que no dependen del idioma. Google entiende las entidades a nivel temático. Piensa en ellas como los «sustantivos» de la información.

En el ejemplo de Carmen, las entidades principales incluyen:

• «Reformas de cocina» (concepto principal)
• «Alcalá de Henares» (ubicación)
• «Encimeras», «suelos», «materiales» (componentes)
• «Presupuesto», «precio» (conceptos relacionados)

La optimización, por lo tanto, debe centrarse en estar presente y ser relevante en cada etapa potencial de la trayectoria del usuario, no solo en la consulta inicial teniendo en cuenta las entidades.

MUM (Multitask Unified Model): Es el modelo de IA avanzado de Google que permite comprender y conectar información diversa sobre un tema. MUM ayuda a Google a entender que las búsquedas aparentemente inconexas de Carmen forman parte de un único objetivo: renovar su cocina.

Por ejemplo, MUM puede conectar que alguien que busca «tendencias cocinas 2025» y luego «empresas de reformas en Alcalá de Henares» probablemente esté en un journey de renovación de cocina, y podría necesitar información sobre materiales, presupuestos, y finalmente, contacto con profesionales locales.

El MOFU clave para los Negocios Locales

Dado que Google y la IA están «comoditizando» tanto el TOFU (consultas informacionales en el top of funnel) como el BOFU (comparadores de precios y opciones de contacto directo en el button of funnel), el contenido de la parte media del embudo (MOFU) se convierte en una estrategia de SEO cada vez más importante.

El contenido MOFU está diseñado para guiar a los usuarios que ya son conscientes de un problema hacia la comprensión y elección de las posibles soluciones. Su objetivo es ayudar a los usuarios que buscan a tomar una decisión sobre la solución adecuada, construir conocimiento y confianza en la marca.

Estrategias MOFU Efectivas para Negocios Locales

Comparativa de Características

Comparar características o productos propios para posicionar la marca como la mejor opción

Ejemplo; Academia de idiomas en Leganés: «Inglés intensivo vs. extensivo en Leganés: ¿Qué método se adapta mejor a tu rutina?» – Comparativa detallada que contrasta ambos métodos considerando el perfil de estudiantes de Leganés (horarios de universidad, zonas industriales, etc.). Ambas propuestas las ofrece la academia y por tanto evita la fuga del usuario que está buscando.

Calculadoras de Nicho:

Herramientas interactivas que proporcionan un resultado numérico esencial para la decisión de compra

Ejemplo; renovación de cocina en Alcalá de Henares: «¿Cuánto costaría renovar tu cocina en Alcalá de Henares? Nuestra calculadora interactiva considera factores específicos como la antigüedad la cocina, los materiales que te gustan, los metros cuadrados …»

Las calculadoras buscan intenciones como «Calcula», «Calculadora», «Cuánto» están infrautilizadas y pueden generar mucho tráfico.

Secuestro de Soluciones

Crear contenido útil sobre una solución alternativa que el usuario ya busca (ej: plantillas de Excel para contabilidad) para presentar tu propia solución como una mejor opción. La clave está en elegir keywords para soluciones alternativas que no tengan una intención de compra demasiado alta

Ejemplo: Asesoría Fiscal en San Sebastián de los Reyes; Plantillas Excel gratuitas para autónomos de la zona: Gestión básica de facturas» – Ofreciendo herramientas útiles pero básicas, mientras se explican las limitaciones frente a un asesoramiento profesional personalizado para las particularidades fiscales locales

Cuestionarios Interactivos

Contenido interactivo que recomienda soluciones o productos específicos basándose en las respuestas del usuario. Buscan intenciones como «¿Cuál es mi…», «Encuentra tu…»,

Ejemplo; Inmobiliaria en Pozuelo: «¿Qué zona de Pozuelo se adapta mejor a tu estilo de vida?» – Cuestionario interactivo que, basado en preferencias sobre colegios, transporte, ocio y presupuesto, recomienda barrios específicos en Pozuelo de Alarcón, con propiedades disponibles en cada zona.

Scorecards o Herramientas de Evaluación

Contenido interactivo que califica el rendimiento del usuario para ayudarle a identificar problemas que necesitan solución. Ayudan a desarrollar la conciencia del problema. Buscan intenciones como «Valora mi», «Qué tan bueno es mi», «Verificador»

Ejemplo; Gimnasio en Móstoles: «Evaluador de acondicionamiento físico para residentes de Móstoles: Descubre cómo tu estado físico se compara con la media de tu edad» – Herramienta que permite a los usuarios evaluar su condición física y compararla con datos demográficos locales.

Activos Alternativos

Contenido no tradicional que resuelve frustraciones cotidianas del público objetivo, especialmente en nichos B2B

Ejemplo; Agencia de marketing en Coslada: «Pack de plantillas: Calendario editorial para tus redes sociales»

GBP como Activo BOFU y sus Implicaciones

Google Business Profile representa un activo fundamental en la parte inferior del embudo (BOFU) para los negocios locales. Esta ficha ofrece ventajas significativas en dos escenarios principales:

1. Usuarios guiados por proximidad: Cuando el criterio principal de decisión es la cercanía geográfica («restaurante cerca de mí», «farmacia abierta ahora cerca»).
2. Búsquedas sin conocimiento de marca: Cuando el usuario busca un servicio genérico sin preferencia por un proveedor específico («fontanero en Getafe», «taller mecánico Alcobendas»).

En estos casos, una ficha de GBP bien optimizada puede compensar parcialmente la pérdida de clics causada por los AI Overviews y posicionar al negocio en un lugar privilegiado dentro del ecosistema local de Google.

La Realidad de los Negocios Basados en Valor y Confianza

Sin embargo, para negocios donde la marca personal, la confianza y la especialización son factores decisivos, el GBP por sí solo es insuficiente. Pensemos en:

• Profesionales médicos especializados: Un oftalmólogo especializado en cirugía láser no compite principalmente por proximidad.
• Despachos de abogados: Los clientes buscan experiencia específica y reputación, no solo cercanía.
• Asesores financieros: La confianza y la especialización pesan más que la ubicación.
• Academias y centros formativos: La metodología y resultados son más relevantes que la proximidad.
• Servicios premium: Desde reformas de alta gama hasta servicios de consultoría empresarial.

Uniendo GBP y Estrategia MOFU: El Enfoque Integral

La solución para estos negocios basados en valor es una estrategia que integre:

1. Ficha de GBP bien optimizada
2. Estrategia MOFU robusta como diferenciador: Desarrollando el contenido MOFU que hemos visto anteriormente para construir autoridad, confianza y relevancia a lo largo del journey del cliente.

Dependiendo de la naturaleza de tu negocio local, la proporción de esfuerzo entre GBP y contenido MOFU debería ajustarse:

A medida que Google y ChatGPT evolucionan hacia experiencias más conversacionales e integradas con la IA, los negocios locales deben evolucionar también. Ya no es suficiente optimizar para palabras clave o confiar únicamente en Google Business Profile.

El futuro pertenece a aquellos negocios locales que:

1. Entienden los journeys completos de sus clientes potenciales, desde la primera duda hasta la decisión final.
2. Desarrollan contenido MOFU distintivo que facilita la toma de decisiones y construye confianza, especialmente si son negocios donde la marca y la expertise importan.
3. Utilizan Google Business Profile estratégicamente como pieza fundamental pero no única de su presencia digital.
4. Conectan todas las piezas en una estrategia coherente que cubre cada etapa del viaje del cliente.

Si como negocio local te adaptas a este nuevo paradigma, no solo sobrevivirás a la revolución de la IA en la búsqueda, sino que encontrarás nuevas oportunidades para destacar frente a competidores que siguen anclados en estrategias tradicionales.

La clave no está en luchar contra los cambios de Google y las innovaciones de la IA, sino en convertirte en el mejor guía posible para el journey completo de tus clientes locales.