BrightLocal se ha puesto un año más manos a la obra y ha encuestado a 1.026 adultos en EE.UU para entender que le interesa a los consumidores en general cuando leen las reseñas de los negocios locales, asegurándose de que no haya sesgos por temas de edad. Aquí tienes el reparto:
- 18-29 años → 21% del panel
- 30-44 años → 26% del panel
- 45-60 años → 28% del panel
- Más de 60 años → 26% del panel
Comportamiento del consumidor frente a las reseñas
¿Seguimos leyendo reseñas con la misma frecuencia?
Parece que no tanto. Antes, la gente revisaba reseñas como quien revisa el móvil cada cinco minutos. Ahora, según BrightLocal, hay menos consumidores que las leen siempre y más que solo las revisan de vez en cuando.
¿Por qué? No lo sabemos con certeza, pero hay pistas. Aunque el gasto sigue alto, el ánimo de compra ha cambiado. La confianza del consumidor anda de capa caída y quizá no está tan interesado en gastar.
Pero eso no nos tiene que hacer pensar que las reseñas no son importantes: solo el 4% de los consumidores dice que nunca lee reseñas. O sea, que la inmensa mayoría sigue revisando lo que dicen los demás antes de comprar.
Que algunos lean reseñas con menos frecuencia no quiere decir que no sean clave en su decisión de compra. Las opiniones siguen pesando y, si tienes un negocio, cuidarlas es tu mejor arma para ganar clientes.
¿Cuántas plataformas de reseñas consulta la gente?
Parece que cada vez menos personas buscan en múltiples sitios antes de decidirse. Un 27% de los consumidores dice que solo usa una web para leer reseñas antes de probar un negocio local. Esto es un aumento del 4% con respecto a 2024. Además, la cantidad de personas que revisan tres o más sitios ha disminuido año tras año. Aun así, el 40% consulta al menos dos fuentes.
Para los negocios locales, esto significa que aún hay margen para brillar con una buena reputación online. Si gestionas bien tus reseñas y respondes con cabeza (y un poco de gracia), sigues teniendo una gran oportunidad de destacar.
¿Dónde estamos buscando reseñas en 2025?
Aquí no hay sorpresas: Google sigue siendo el rey de las reseñas. Aunque en 2024 sufrió un pequeño bajón (pasó del 87% al 81% de usuarios que lo usan para buscar opiniones), en 2025 ha vuelto a recuperar terreno. Pero ojo, porque su poder no es tan indiscutible como antes. En el último trimestre de 2024, su cuota de mercado en búsquedas cayó por debajo del 90% por primera vez desde 2015.
Entonces, ¿por qué más gente parece estar recurriendo a Google para leer reseñas este año? Puede que la clave esté en la desconfianza. Otras plataformas han ido perdiendo usuarios con los años, especialmente Facebook, que lleva en caída libre desde 2022.
Otras plataformas están teniendo su propio drama. Apple Maps, que parecía estar ganando fuerza en los últimos años, ha visto un bajón en su uso. A pesar de las mejoras con Apple Business Connect y sus nuevas funciones para explorar negocios, la adopción de su sistema de reseñas no termina de despegar.
En el lado opuesto tenemos a Trustpilot, que va a contracorriente y cada vez tiene más usuarios. La empresa danesa ha reportado un aumento en sus ingresos, gracias a que más consumidores están dejando y leyendo reseñas en su plataforma. Innovación, crecimiento en usuarios y buenas estrategias de captación parecen estar dándole buenos resultados.
Mi recomendación, si tienes un negocio, no te limites a una sola plataforma: mantén presencia en varias como en Google, Trustpilot y sobre todo en sectoriales como tripadvisor, top doctors o doctoralia, responde a las reseñas y genera confianza en todos los frentes.
Las reseñas también viven en otros rincones
Ojo con esto: el 48% de los adultos recurren a medios de noticias locales para encontrar reseñas de negocios. Puede parecer raro, pero tiene sentido en países con distintas regiones, comunidades, … que la prensa local sigue siendo una fuente confiable de información.
Además, YouTube e Instagram se disputan el segundo puesto en cuanto a plataformas de reseñas. Mientras YouTube brilla con contenido extenso y explicativo, Instagram apuesta por lo rápido y visual con Reels y mapas interactivos. TikTok, por otro lado, ha sorprendido con un retroceso a niveles de 2022, posiblemente afectado por su incierta situación en EE.UU.
¿Y qué pasa con la IA? Aunque se esperaba que más gente usara ChatGPT para encontrar reseñas, el uso ha bajado del 9% en 2024 al 6% en 2025. En cambio, X (Twitter) y Threads están en caída libre en cuanto a influencia en este terreno.
El auge del contenido en video para reseñas
Si pensabas que la gente solo leía reseñas escritas, prepárate porque más de tres cuartas partes de los consumidores en EE.UU. consumen contenido en video cuando buscan información sobre negocios locales.
Un 31% de los consumidores prefieren ver videos de gente común en redes sociales antes que el contenido de influencers. Quizás porque las opiniones de desconocidos se perciben como más auténticas y menos influenciadas por patrocinios.
Lo más interesante es que el tipo de video más visto no es el de influencers ni el de usuarios anónimos, sino el contenido que los propios negocios publican sobre sus productos o servicios. Esto quiere decir que si un cliente llega a tu video, probablemente ya esté casi convencido y solo necesita un último empujón para decidirse.
Así que si tienes un negocio y aún no estás creando contenido en video, estás perdiendo una gran oportunidad. Porque aunque un 24% de los consumidores no ve videos para buscar negocios, eso significa que el 76% sí lo hace. Y con los videos propios como la opción favorita, es hora de sacar el móvil y empezar a grabar.
Resumen de esta primera parte: Las reseñas siguen siendo el pan de cada día para los negocios, pero el cómo y dónde las buscamos está cambiando. Google sigue dominando, aunque su reinado tambalea, mientras plataformas como Facebook pierden fuelle. La gente consulta menos fuentes antes de decidirse, pero sigue necesitando pruebas de que un negocio merece la pena. Ojo con el video: la mayoría prefiere ver contenido directo de las marcas antes que de influencers o amigos. Y la prensa local, aunque muchos la daban por muerta, sigue siendo un pilar de confianza. ¿Moraleja? No pongas todos los huevos en la misma cesta: diversifica tu presencia online, responde a las reseñas y súbete al tren del video antes de que te dejen en la estación.
Confianza en las reseñas
¿Qué hace que una reseña genere confianza?
No basta con acumular estrellitas: la clave está en la historia que cuentan las reseñas. Durante años, la gente ha valorado más aquellas que describen experiencias positivas con detalle. Pero sorpresa: este factor ha bajado un 16% desde 2024. ¿Será que los consumidores ya no buscan solo buenas experiencias, sino algo más?
Parece que sí, porque lo que ha crecido es la importancia de que las reseñas sean recientes. Los consumidores ahora buscan opiniones actualizadas que reflejen cómo es el negocio hoy en día, no cómo era hace un año. La frescura del contenido es clave para generar confianza, antes importaba que los comentarios de los clientes tuvieran como máximo dos semanas de antigüedad, este año los consumidores consideran válidas las reseñas de hasta tres meses de antigüedad.. Y ojo, porque si además ven que el negocio responde con empatía y soluciones, la confianza sube como la espuma.
Manejar bien las reseñas ya no es opcional, es una parte esencial del juego. Así que, si tienes un negocio, cuida no solo lo que dicen de ti, sino también cómo respondes. Porque sí, la gente sigue leyendo… pero ahora con lupa.
Los consumidores ahora están prestando más atención a los detalles. Ha aumentado el interés por reseñas largas y bien explicadas (subió un 7%) y por aquellas que incluyen fotos o videos (subió un 3%). Esto indica que no solo se fijan en el número de estrellas, sino en la evidencia visual y narrativa que les ayude a tomar una decisión informada. Pero también se fijan si esa reseña ha sido útil para el usuario y si quien la ha dejado, también ha escrito reseñas en otros negocios.
Y aquí viene otra buena noticia para los pequeños negocios: cada vez más consumidores están dispuestos a tomar decisiones basadas en negocios con menos de 50 reseñas. La exigencia de tener 50 o más reseñas ha bajado, y el número de personas que dicen que el recuento no les importa ha subido un 3%.
Esto demuestra que hay una mayor flexibilidad hacia los negocios más pequeños, entendiendo que conseguir muchas reseñas lleva tiempo y no siempre está en manos del negocio. Así que, si tienes pocas reseñas pero de calidad, ¡sigues en la carrera!
¿Y la valoración de las estrellas? Menos poder del que crees
Las estrellas han sido la vara de medir de los negocios durante años, y sigue siendo así, a primera vista parece que no ha cambiado mucho en términos de expectativas de los consumidores en 2025 que buscan un mínimo de 4 sobre 5. Sin embargo, hay un 9% de consumidores (dato que ha aumentado) que dicen que la calificación de estrellas no afecta en absoluto sus decisiones.
¿Qué pesa más: una reseña online o la recomendación de un amigo?
Las reseñas siguen siendo importantes, pero cada vez menos gente las pone al mismo nivel que la opinión de un amigo o un familiar. En 2020, el 79% de los consumidores confiaba en las reseñas tanto como en una recomendación personal. Hoy, en 2025, ese porcentaje ha caído al 42%.
¿Qué significa esto? Que aunque los consumidores siguen leyendo reseñas, ya no se las toman como la verdad absoluta. Las ven más como una referencia, un punto de partida, pero no como la única base para decidirse.
Esto encaja con la tendencia de un consumidor más analítico y objetivo, que no quiere que le vendan la moto. Prefieren juntar información de diferentes fuentes, ver videos, contrastar opiniones y sacar sus propias conclusiones. Así que, si tienes un negocio, no se trata solo de acumular reseñas positivas, sino de construir una presencia creíble y coherente en todos los canales y formatos posibles.
Cómo los consumidores filtran y ordenan las reseñas en Google
¿Cómo hace la gente para no perderse entre cientos de comentarios? Google tiene filtros para ayudar a los usuarios a encontrar justo lo que buscan, y los consumidores no dudan en usarlos.
Ya sea por la puntuación, la fecha o palabras clave específicas, estos filtros permiten a los usuarios ir directos al grano. Aunque hay datos curiosos: un 19% dice que la reseña destacada no les resulta útil, y un 13% opina lo mismo sobre ordenar por las calificaciones más bajas. Vamos, que hay quienes prefieren leer experiencias positivas antes que sumergirse en quejas ajenas.
Aunque como dueño de negocio no puedes controlar cómo los consumidores filtran la información, sí puedes animar a tus clientes a dejar reseñas más ricas en detalles. Porque si el 92% de los consumidores considera útiles los filtros por palabra clave y fotos, ¿por qué no aprovecharlo? Pide a tus clientes que te dejen reseña con comentarios detallados y si suben una foto, mejor que mejor.
Si tienes un negocio, esto significa que no basta con acumular reseñas: necesitas variedad, respuestas actualizadas y comentarios recientes que pasen el filtro de los clientes más exigentes.
Resúmenes de reseñas hechos por IA
La IA está cada vez más presente, analizando opiniones para generar resúmenes rápidos que ayuden a los usuarios a tomar decisiones en un vistazo. ¿Los consumidores se fían de estos resúmenes? Parece que sí. Un 48% de los encuestados dice que lee el resumen antes de profundizar en reseñas positivas y negativas. Y ojo a este dato: un 18% de los consumidores confiesa que tomaría una decisión basándose solo en este resumen. Sin investigar más. Sin leer opiniones individuales. Así que mas vale que tengamos reseñas detalladas para que la IA pueda hacer buenos resúmenes sin alucionaciones.
Las reseñas falsas: ¿siguen siendo un problema?
Los dueños de negocios y los expertos en SEO local saben lo molestas que pueden ser las reseñas falsas. Pero, ¿qué tan conscientes son los consumidores? Curiosamente, cada vez menos personas creen haber detectado una reseña falsa en el último año: en 2024 era el 24%, ahora solo el 19%.
¿Qué significa esto? Pueden ser varias cosas. Tal vez haya menos reseñas falsas circulando. O quizá las plataformas y los negocios están eliminándolas más rápido. O puede que las reseñas falsas sean ahora tan sofisticadas que pasan desapercibidas. También está la posibilidad de que muchos consumidores ni siquiera sepan identificar una reseña fraudulenta.
Responder a las reseñas: la clave para construir confianza
Si tienes un negocio y no respondes a tus reseñas, te estás perdiendo una gran oportunidad. No solo es una cuestión de cortesía, sino que también influye en la percepción que tienen los consumidores sobre tu marca. La gente quiere ver que estás ahí, escuchando, aprendiendo y, sobre todo, que te importa la experiencia de tus clientes.
Y aquí viene el dato interesante: los consumidores tienen mucho más en cuenta a las empresas que responden a todas las reseñas, ya sean positivas, negativas o neutrales. No basta con agradecer los buenos comentarios o intentar apagar incendios cuando te dejan una crítica dura. La clave está en ser constante y demostrar que cada opinión cuenta.
Además, el impacto de no responder es enorme. Las probabilidades de que un consumidor elija un negocio que ignora por completo sus reseñas son bajísimas. Así que, ¿por qué arriesgarse a perder clientes potenciales?
Y vamos con datos interesantes: solo el 7% de los consumidores dice que no espera una respuesta. Es decir, el 93% sí quiere que les contestes. Y no solo eso: la rapidez cuenta. Un 63% de los consumidores espera que los negocios respondan a sus reseñas en el plazo de una semana. No es un capricho, es sentido común: una respuesta rápida muestra compromiso, interés y refuerza la confianza en tu negocio.
Responder no es solo atender quejas o agradecer halagos, sino continuar la conversación con el cliente. Cuando otros potenciales compradores vean que te tomas el tiempo de interactuar con tu comunidad, será más fácil que confíen en ti.
Así que ya lo sabes: si alguien se ha tomado la molestia de escribir sobre tu negocio, lo mínimo que puedes hacer es contestar. Y si lo haces en menos de una semana, mucho mejor. Dedica unos minutos al día a responder con empatía y estrategia. Al final, es un esfuerzo pequeño con un impacto enorme en la confianza de los clientes.
Respuestas humanas vs. respuestas de IA: ¿quién gana?
BrightLocal volvió a poner a prueba a los consumidores con un experimento de respuestas de reseñas. Les dieron dos respuestas: una escrita por un humano y otra generada con IA… y, sorpresa, la mayoría prefirió la escrita por IA. Lo curioso es que esto choca con el dato de que los consumidores desconfían de las reseñas generadas con IA. ¿Será que, en realidad, no saben diferenciarlas?
Desde 2024, los resultados han sido casi idénticos. Las respuestas generadas con IA parecen más cálidas, detalladas y personalizadas, lo que lleva a preguntarse: ¿pueden los negocios usar IA para mejorar su gestión de reseñas sin perder autenticidad?
La clave aquí no es dejar todo en manos de la IA, sino usarla como una herramienta de apoyo. La combinación perfecta: rapidez, personalización y un toque humano en cada respuesta. Porque al final, los clientes no solo quieren ser escuchados, quieren sentir que hay alguien real detrás de la pantalla.
Cómo escriben los consumidores las reseñas
Hemos hablado de cómo se leen reseñas, en qué plataformas se confía y cómo los consumidores filtran la información. Pero ahora vamos al otro lado: ¿qué pasa cuando son ellos quienes escriben? ¿Cuántos lo hacen? ¿Cómo lo hacen?
Casi todos los consumidores están dispuestos a escribir una reseña
Si crees que a la gente le cuesta dejar una reseña, error. Solo el 4% de los consumidores dice que nunca ha escrito una reseña y que no lo haría en el futuro. Eso significa que un 96% está abierto a escribir sobre su experiencia en tu negocio.
Antes parecía que solo las experiencias extremas llevaban a la gente a escribir reseñas: o eras el mejor negocio del mundo o habías hecho un desastre monumental. Ahora, eso está cambiando. Cada vez más consumidores escriben sobre experiencias tanto positivas como negativas, sin necesidad de que sean extraordinarias. En 2024, el 25% de los consumidores escribía sobre ambos tipos de experiencia; en 2025, ese porcentaje ha subido al 29%.
Esto significa que cualquier interacción puede convertirse en una reseña. Y si tienes un negocio, es clave que gestiones bien cada punto de contacto con tus clientes, porque cualquier detalle puede terminar en internet.
Frenos a la hora de dejar una reseña:
El principal obstáculo es que casi una cuarta parte de los consumidores siente que su experiencia no fue lo suficientemente memorable como para escribir sobre ella. Es decir, no fue ni excelente ni terrible, simplemente aceptable.
Esto nos recuerda lo importante que es ofrecer una experiencia de cliente que destaque. No hace falta hacer magia, pero sí sorprender o emocionar de alguna forma para que el cliente sienta que vale la pena compartir su experiencia.
Otro dato interesante es que un 10% de los consumidores no deja reseñas porque cree que su opinión no hará ninguna diferencia. Y aquí es donde los negocios deben actuar. La gente necesita saber que su reseña no solo ayuda a otros consumidores a tomar decisiones, sino que también impacta directamente en la visibilidad del negocio.
La solución es sencilla: recuérdales el valor de su opinión. Un mensaje en la web, un post en redes sociales o incluso una simple nota en la factura pueden hacer la diferencia. No se trata de mendigar reseñas, sino de hacerle ver al cliente que su voz importa.
Incentivar reseñas: ¿es una buena idea?
Ofrecer descuentos, puntos de fidelidad o cualquier tipo de recompensa a cambio de una reseña puede parecer una estrategia inofensiva, pero no lo es. Las plataformas de reseñas, incluyendo Google, lo prohíben tajantemente. Y si te pillan, prepárate para ver cómo eliminan tus reseñas (las falsas y las no tan falsas) o incluso cómo te colocan un aviso público que afecte a tu reputación, lo que yo llamo «el cartel de la vergüenza».
Afortunadamente, cada vez más negocios parecen estar tomando conciencia de esto. En 2025, el 36% de los consumidores dice no recordar haber recibido un incentivo para dejar una reseña, lo que supone un aumento del 10% respecto a 2024. También ha disminuido el número de consumidores que dicen haber recibido algún tipo de incentivo.
Cómo pedir reseñas a los clientes
Hemos hablado de la importancia de las reseñas, pero ahora viene la gran pregunta: ¿cómo conseguir más? La clave está en saber pedirlas en el momento adecuado y por el canal correcto.
El email sigue siendo el rey
Vivimos en un mundo saturado de correos electrónicos, pero cuando se trata de pedir reseñas, el email sigue siendo la forma más efectiva. En 2025, el 40% de los consumidores dijo que lo más probable es que dejen una reseña si se lo piden por email, un aumento respecto al 32% del año pasado.
Así que, si aún no lo haces, empieza a incluir solicitudes de reseña en tus correos post-compra o post-servicio. Un mensaje breve y amigable puede ayudarte
La magia del cara a cara
El segundo método más efectivo es simplemente pedir la reseña en persona. Un 27% de los consumidores afirma que estarían dispuestos a escribir una si alguien del negocio se lo pide directamente.
No, no significa que debas hacer que el cliente saque su móvil en el momento y escriba la reseña frente a ti, pero sí que puedes aprovechar la oportunidad para reforzar la importancia de su opinión.
No solo el email y la conversación en persona funcionan. También han aumentado otros métodos de solicitud de reseñas después del punto de venta, como los mensajes de texto o incluso llamadas telefónicas.
El momento perfecto para pedir una reseña: depende del negocio
Pedir una reseña en el momento adecuado es tan importante como el cómo lo haces. No es lo mismo pedir una reseña tras una comida en un restaurante que después de una cirugía estética. Cada sector tiene su ‘ventana de oportunidad’ ideal.
Si hablamos de comida y bebida, los consumidores esperan que se les pida una reseña rápido: el 48% cree que la solicitud debería llegar el mismo día o como mucho al día siguiente. Tiene sentido, ¿no? Si disfrutaron de una cena espectacular, aún la recordarán con entusiasmo unas horas después.
Para sectores como entretenimiento y belleza, los clientes son más flexibles: la mayoría cree que lo ideal es recibir la solicitud entre tres días y una semana después. ¿Por qué? Porque en estos sectores, la experiencia sigue resonando durante un tiempo.
¿Moraleja? El cuándo importa tanto como el cómo. Si envías la solicitud demasiado pronto, puedes parecer impaciente. Si lo haces demasiado tarde, el cliente ya no estará tan involucrado en la experiencia. Encuentra el equilibrio y aprovecha el momento en el que tu cliente todavía tiene el buen recuerdo fresco. Si logras captar a los clientes en el instante adecuado, cuando la experiencia está fresca en su mente, aumentan las probabilidades de que te dejen una opinión.
Resumen: ¿qué nos deja claro este informe?
Las reseñas son el pan de cada día para los negocios locales. No importa la edad, el sector o el canal: los consumidores siguen confiando en lo que otros dicen antes de gastar su dinero. Pero ojo, porque la forma en que leen, escriben y responden a las reseñas está cambiando.
- Google sigue mandando, pero ya no es intocable. La confianza en otras plataformas se tambalea y hay que diversificar.
- Las reseñas no solo deben ser positivas, sino útiles. La gente quiere experiencias reales, detalles y hasta fotos o videos que los ayuden a decidir.
- La rapidez importa. Si tienes un negocio, responde las reseñas (todas) y hazlo en menos de una semana. Si pasas de ellas, los clientes también pasarán de ti.
- ¿IA para responder reseñas? Sí, pero con cabeza. A la gente le gusta el tono cálido de la IA, pero sigue queriendo autenticidad.
- No incentivos, sí experiencias memorables. La mejor forma de conseguir reseñas no es con descuentos, sino ofreciendo algo que realmente valga la pena compartir.
- Pide las reseñas en el momento justo. No es lo mismo pedir una reseña después de un café que tras una cirugía. Encuentra la ventana de oportunidad según tu sector.
- El email es el rey para pedir reseñas, pero el cara a cara sigue funcionando. No dudes en pedirlas de manera cercana y personalizada.
