Esta semana vamos a hablar de los anuncios locales, donde Google le está poniendo bastante foco y donde en breve vamos a tener nuevos formatos que aprovechar para dar a conocer nuestros negocios y productos. No obstante, como hasta ahora no había hablado de lo que son anuncios locales (personalmente me gusta trabajar más en orgánico y no pagando para que tu posicionamiento no dependa del tamaño de tu cartera), hoy vamos a dar un pequeño repaso a las campañas publicitarias en Google a nivel local.
Y los que ya me conocéis sabéis que para mí es super importante analizar los datos para llevar a cabo cualquier acción y aquí no es menos (¡estamos invirtiendo nuestro dinero en conseguir clientes y ventas), por tanto para desarrollar cualquier campaña publicitaria tenemos que tener claros los objetivos que perseguimos, porque si no, estamos gastando por gastar ¿Y cómo vamos a saber si estamos consiguiendo los resultados esperados? ¡Vamos allá!
Antes de empezar quiero dar las gracias a nuestro patrocinador, centraldereservas.com. Centraldereservas.com, ¡la web de viajes más barata de España!
Proceso para desarrollar una campaña publicitaria
- Usar datos para fijar objetivos
- ¿Qué queremos conseguir con la campaña publicitaria? Son los objetivos de marketing (leads, ventas online, ventas offline y crecimiento en el canal movil (apps + móvil como puede ser WhatsApp business)
- ¿Qué métricas tenemos que mejorar para conseguir esos objetivos? Son los KPIs, indicadores claves que nos va a hablar de nuestro rendimiento
- ¿Qué valor debe alcanzar ese KPI para considerar que hemos tenido éxito? Ese es el objetivo de la campaña y ese valor determinará el retorno de la inversión. Sabemos que un objetivo de campaña es útil si:
- es cuantificable
- consigue resultados que van más allá de lo que conseguiríamos si no hiciéramos nada
- Produce un retorno de la inversión positivo
| Objetivos de Marketing | KPIs | Objetivo de campaña |
| Leads | Llamadas Formularios rellenos | Coste por oportunidad de Venta |
| Ventas online | Compras Suscripciones | Coste por adquisición |
| Ventas offline | Visitas a tienda Citas concertadas | Coste por adquisición Coste por venta en tienda |
| Crecimiento del canal movil | Descargas Interacciones | Coste por descarga Coste por usuario activo diario |
- Seguimiento de las conversiones para aprovechar la automatización: La conversión se produce cuando el cliente potencial realiza lo que para nosotros es una acción valiosa como es comprar.
- Vemos si estamos consiguiendo los KPIs
- Podemos calcular si los objetivos de la campaña son rentables
- Y nos permite aprender y mejorar la eficiencia de las campañas
- Planificación de los presupuestos en cascada que consiste en asignar un prespuesto a cada canal basado en su eficiencia. El canal que dé mejores resultados se lleva la mayor parte del presupuesto hasta que abarque toda la demanda disponible dentro de nuestros objetivos de campaña. Cuando ya has abarcado toda la demanda de ese canal, se considera que ya está saturado y entonces pasamos al siguiente canal a nivel de eficiencia y así sucesivamente.
- Si queremos conseguir llamadas o visitas a tienda nos puede interesar que el primer canal sea Anuncios de búsqueda, el siguiente nivel sería el de anuncios de la red de display (no devuelve resultados sobre una consulta que hace un usuario, sino que el contenido que muestra se basa principalmente en intereses del usuario en base a su historial de búsqueda. Este tipo de canal es ideal para el de remarketing, que son aquellos usuarios que han pasado por tu web han mostrado interés pero no han hecho la conversión que querías) y el siguiente nivel podría ser el de youtube.
Características de las campañas locales
- Están restringidos a un ámbito geográfico
- Lo más interesante es enfocarlas a intenciones de búsqueda transaccional (ya sea de tu marca/negocio o de los productos que vendes).
- Y lo que persigue es principalmente vender o conseguir oportunidades de venta (leads) cómo: a través de visitas directas, consecuciones de llamadas o indicaciones de cómo llegar.
Se tratan de campañas automáticas que buscan maximizar el valor de la conversión. Es decir se definen las pujas de forma óptima, según las probabilidades de conversión en cada subasta de anuncios, para aportar el máximo beneficio posible.
¿Cómo funciona el ranking de Google? ¿Qué determina que estés en primera, segunda o tercera posición? Depende de la subasta, que viene determinada por la puja que es el precio que quieras pagar, la calidad de los anuncios en el momento de las subastas (para lo cual se tienen en cuenta el porcentaje de clics esperado, la relevancia y la experiencia en las páginas de destino de los anuncios correspondientes), el ranking de anuncio mínimo, la competitividad de una subasta, el contexto de las búsquedas del usuario en las que deberían aparecer los anuncios (por ejemplo, la ubicación, el dispositivo utilizado, la hora de búsqueda, los términos de búsqueda, otros anuncios y los resultados de búsqueda que se muestran en la página, y otros atributos y señales de los usuarios), y el impacto previsto de las extensiones.
Veamos un ejemplo donde analizamos la puja y la calidad del anuncio implicada al máximo.
| Negocio | Puja (€) | Calidad | Resultado | Posición del anuncio |
| Negocio A | 0,6 | 9 | 5,4 | Primera Posición |
| Negocio B | 0,8 | 3 | 2,4 | Tercera Posición |
| Negocio C | 0,4 | 7 | 2,8 | Segunda Posición |
¿Dónde aparecen los anuncios?
- En la red de búsqueda (aquí tenemos anuncios en el local pack y también en la parte superior como hemos visto en episodios anteriores cuando hemos hablado de Google Guarantee para negocios que ofrecen servicios al cliente). Google relaciona tus anuncios con los términos de búsqueda que tienen que ver con tu empresa y su ubicación.
- En la red de display donde muchas veces viene un mapa y los horarios
- En Google Maps
- En tu perfil de la ficha de Google My Business
- Youtube
Qué se necesita para hacer este tipo de anuncios:
- Determinar las ubicaciones de las tiendas que quieres promocionar
- Las extensiones de llamada y ubicación
- Presupuesto
- Texto/copy del anuncio
- Las fotos de las imágenes: una novedad respecto a otro tipo de anuncios que son principalmente de textos (en estos casos puedes incluso tener el logo en la chincheta de ubicación).
- Vídeo en el caso de que te interese aparecer en Youtube
Llegan nuevos formatos de anuncios locales
Anuncios autosugeridos
El usuario hace una búsqueda sobre un producto o servicio en Google Maps y en la caja de búsqueda que en el buscador normalmente vienen sugerencias de palabras por lo que buscan otros usuarios, ahora aparecerán sugerencias de sitios que te pueden proporcionar esa servicio, para lo cual se basa en la localización del usuario.
Anuncios Navegacionales
Mientras están usando Google Maps para dirigirte a un lugar, la aplicación te irá mostrando publicidad de lugares interesantes durante el trayecto (sitios de comida para llevar, estaciones de servicio, …). Los usuarios podrán desactivar la opción de recibir anuncios en estos casos, aunque Google dice que la forma de introducirlos será segura para no despistar.
Anuncios de lugares similares
Estos anuncios aparecerán cuando un usuario busque un negocio y en el caso de que esté cerrado, Google le mostrara negocios similares en el mapa que estén abiertos en ese momento con una etiqueta del tipo «Similar y Abierto».
Estos anuncios se implantarán a nivel global a la vuelta de verano.
Anuncios de inventario local con etiquetas de Recoger después o Recogida sin Contacto
Para aquellos negocios que usan Google Merchant Center para poner parte de su inventario en Google y que aparece en la parte superior de la página de búsquedas, nos encontramos que podrán incluir etiquetas como «recoger después», «recogida sin contacto», … Esto por ahora solo lo tenemos en Estados Unidos, en función de los resultados que se obtengan veremos si se trasladan al resto de países.
Así que como vemos las búsquedas locales cada vez tienen más peso y Google está poniéndole todo el foco, una gran oportunidad para los negocios locales, que después de este año tan duro, solo podemos decir que están más vivos que nunca.
¡Hasta aquí el episodio de hoy y espero que te haya resultado de interés y que lo puedas aplicar a tu Negocio Local!
Como siempre, muchas gracias a todos por vuestras valoraciones de cinco estrellas en Apple Podcast, vuestros comentarios y me gustas en iVoox. Recordad que también me podéis escuchar en Google Podcast y Spotify, y me ayudaríais muchísimo si os suscribierais al Canal de Negocios Locales desde vuestra plataforma de podcast favorita, ya que de esa forma me dariáis más visiblidad y podría llegar a más gente. Y recordad que si queréis conseguir más clientes y más negocio a través del posicionamiento local, en mi curso te explico cómo.
Ya solo nos queda echar el cierre, pero solo hasta la próxima semana donde nos volvemos a escuchar, ¿dónde? aquí en Negocios Locales. Feliz semana.
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