La Navidad y la temporada de rebajas son momentos cruciales para los negocios locales. Durante estas fechas, los clientes están más predispuestos a comprar, y las campañas de marketing offline y online se combinan para captar su atención.
Sin embargo, medir su impacto real puede resultar a veces complicado. Hoy te voy a explicar cómo hacerlo para entender si las estrategias de marketing y comunicación que estás realizando están siendo efectivas. ¿Y cómo? Con la correcta configuración de analytics y los gráficos de cohortes.
El mix entre campañas online y offiline
Podemos integrar fácilmente campañas offline (las desarrolladas en tienda) con nuestras plataformas online, concretamente con nuestra web.
- Flyers con códigos QR personalizados: Distribuye flyers que contengan un código QR que redirige a una landing page específica (ejemplo: “Promoción exclusiva en Navidad”).
- Promociones cruzadas: Ofertas como “Compra en tienda y recibe un cupón de 5€ para tu próxima compra online si te registras”. Esto incentiva la compra física y dirige tráfico a tu web.
- Sorteos en tienda:
“Participa en nuestro sorteo navideño dejando tu email en esta url.” Luego puedes usar esos correos para crear una campaña online segmentada.
Para ello es importante parametrizar las urls como te explico en este episodio. Como se generan urls muy largas tenemos que acortarlas y lo mejor es crear una redireccion de esa url larga a una corta dentro de nuestra web (para ello existen distintos plugins como 301 redirects y redirection (de wordpress).
Por supuesto que no podemos trackear todo, pero cuanto más controlemos, mejor comprensión tendremos de lo que está pasando (y aunque no todo es online, lo que pasa en este universo nos puede hacer entender lo que pasa en la tienda física, el mundo offline) porque no se trata solo de cómo ha funcionado tu campaña sino del eco que esa campaña genera una vez que acaba y cómo somos capaces de reactivar el comportamiento de esos usuarios. Y ¿cómo podemos analizar a estos usuarios?
Creación de Audiencias en Google Analytics
Tenemos que crear una audiencia en google analytics. Por defecto en analytics la duración de la afiliación de la audiencia es de 30 días, ponlo lo máximo posible que son 2 años porque lo que buscamos es entender bien el comportamiento del usuario a lo largo del tiempo.
Dentro de esa audiencia la condición tiene que ser que la campaña de la sesión (en base a los parámetros utm) coincide exactamente con navidad24, rebajas25, … (lo que tú hayas definido).
Como te explico en el podcast, en google analytics todo se mide por eventos, página vista, scroll, una suscripcion, un pago, … todo eso son eventos y cada vez que alguien entre en el grupo de esa audiencia queremos que quede reflejado como un evento. Es importante hacerlo de esta manera para que podamos asociar la audiencia a periodos determinados y sepamos en que momento se ha metido un usuario en una audiencia y cómo ha ido evolucionando su comportamiento desde ese momento. Para ello tienes que crear un activador de audiencia por ejemplo aud_navidad_24 (te recomiendo que pongas al principio para que sepas de dónde sale ese evento).
Una vez hecho esto guardas la audiencia. Una vez guardada la audiencia no puedes modificarla, así que asegúrate bien de que está correctamente hecha. Y hazlo desde cuanto antes porque Google no rellena la información con carácter retroactivo.
Esta es la primera parte del trabajo, pero para conocer si la audiencia se está comportando bien necesitamos combinarlo con los gráficos de cohortes. ¿Que es un gráfico de cohortes?
¿Qué es el análisis de cohortes?
El análisis de cohortes es una herramienta de análisis que te permite entender cómo evoluciona la retención de tus usuarios a lo largo del tiempo, patrones de retención y qué estrategias funcionan mejor. Este análisis agrupa a tus clientes en cohortes, que son grupos de usuarios adquiridos en el mismo periodo de tiempo.
¿Y que acción queremos analizar de ese grupo? Las compras que ha realizado
Imaginemos que lanzas una campaña de rebajas cada semana de enero:
- Cohorte 1: Usuarios adquiridos en la Semana 1 de enero (más cercana a Reyes).
- Cohorte 2: Usuarios adquiridos en la Semana 2 de enero.
- Cohorte 3: Usuarios adquiridos en la Semana 3 de enero.
- Cohorte 4: Usuarios adquiridos en la Semana 4 de enero.
El objetivo es ver cuántos de estos usuarios siguen activos (por ejemplo, realizando compras o interactuando con tu negocio) en las semanas posteriores.
Cómo interpretar un gráfico de cohortes
Los gráficos de cohortes suelen verse como tablas piramidales:
- Filas: Cada fila representa una cohorte específica (grupo de usuarios adquiridos en la misma semana o mes).
- Columnas: Cada columna representa el tiempo que ha pasado desde la fecha de adquisición (Semana 0, Semana 1, Semana 2…).
- Porcentajes: Muestran la retención de usuarios respecto a la Semana 0 respecto al objetivo que estas midiendo, las ventas.
Ejemplo de análisis de cohortes aplicado a Navidad y Rebajas
Supongamos que tu gráfico muestra lo siguiente:
| Cohorte | Semana 0 | Semana 1 | Semana 2 | Semana 3 | Semana 4 |
|---|---|---|---|---|---|
| Sem 1 Ene | 100% | 90% | 75% | 60% | 48% |
| Sem 2 Ene | 100% | 80% | 65% | 50% | 42% |
| Sem 3 Ene | 100% | 85% | 70% | 55% | 45% |
| Sem 4 Ene | 100% | 75% | 60% | 45% | 40% |
- Semana 0 siempre es 100% porque representa la adquisición inicial de la cohorte.
- En Semana 1, vemos que la retención es del (90%) es mayor que las demás. Esto indica que la campaña lanzada en la Semana 1 tuvo un impacto positivo, posiblemente porque fue más cercana a Reyes y las ofertas resultaron más atractivas.
- A medida que avanzan las semanas, la retención baja, pero de forma menos pronunciada en la Cohorte de la Semana 1.
Cómo llevar a cabo un gráfico de cohortes
Nos vamos a Google Analytics, informes de explorador, dentro del cohorte de inclusión tenemos que seleccionar el nombre de la audiencia que hemos definido, criterio de retorno puede ser el de ventas (si quiero medir las compras que me realizan los usuarios) y determinar el periodo que quiero analizar. ¡Y con eso lo tenemos!
Estrategias para mejorar la retención
Podemos llevar a cabo distintas estrategias para mejorar la retención y activar a esos usuarios para que nos compren más.
Códigos promocionales exclusivos: Por ejemplo, “REBAJAS10” ofrece un 10% de descuento si el cliente introduce el código en el checkout. “Empieza el año ahorrando: ¡10% de descuento en tu primera compra de enero!”
Ofertas cruzadas:
Invita a tus clientes a visitar tu tienda física o digital con promociones como: “Gana un vale de 10€ online por cada compra superior a 50€ en tienda.”
Ofertas flash: Descuentos exclusivos durante 24 horas para fomentar la urgencia, como: “20% de descuento SOLO HOY en productos de la colección navideña.”
Sorteos en tienda: “Participa en nuestro sorteo navideño dejando tu email.” Luego puedes usar esos correos para crear una campaña online segmentada.
En resumen, medir la efectividad de las campañas navideñas y de rebajas no solo implica saber cuántas ventas generaste. Herramientas como Google Analytics y el análisis de cohortes te permiten:
- Identificar cuándo y dónde pierdes usuarios.
- Comparar la retención entre diferentes cohortes.
- Optimizar tu estrategia para generar impacto a largo plazo.
Combina lo online con lo offline, mide cada acción y crea una experiencia que mantenga a tus clientes enganchados a tu negocio y tus productos, incluso después de la temporada de rebajas.
