Cuando hablamos de SEO local para negocios, el objetivo principal no debe ser solo posicionarse mejor en los motores de búsqueda, sino generar resultados tangibles para el negocio. Dedicar tiempo y recursos a estrategias de SEO que no aportan conversiones, simplemente no tiene sentido. Por eso, SEO local y resultados de negocio forman un binomio imprescindible. Y de esto trató mi ponencia en el evento de SEO Plus de este año en Alicante (tienes mi presentación al final del artículo)
En esta nueva temporada de mi podcast, quiero centrarme en cómo las acciones de SEO local pueden realmente aportar valor a los negocios, analizando qué funciona y qué no. No se trata solo de ocupar las primeras posiciones en Google, sino de convertir ese posicionamiento en resultados reales para el negocio. Veamos cómo.
¿Por qué muchas webs locales están viendo una caída en el tráfico?
Actualmente, muchos negocios locales han notado una disminución en el tráfico orgánico desde marzo. La situación, a priori, parece preocupante porque, a pesar de los esfuerzos en SEO, el tráfico no parece mejorar. ¿Qué está pasando?
El motivo real de la de que las gráficas de tráfico orgánico de una web pequeña estén cayendo viene motivado por la implementación del Consent Mode, que es el nuevo banner de cookies que se ha tenido que implementar de forma obligatoria en las webs tras la nueva directiva europea de protección de datos.
Si a ello le sumamos que los usuarios son cada vez más conscientes de su privacidad y rechazan de forma cada vez más frecuente las cookies que implementamos, es lógica la caída.
La cuestión es que Google cuando se encuentra con negocios que tienen webs con un número de visitas importante hace un modelado. ¿Qué quiere decir esto? que si no te puede dar la información real de visitas porque el usuario ha rechazado las cookies sí te puede hacer una estimación.
Pero ese modelado no se lo hace a todo el mundo se lo hace solo a webs que cumplen ciertos criterios como por ejemplo que tengan al menos 1000 usuarios diarios que hayan aceptado la cookie de almacenamiento en analytics al menos durante 7 días de los últimos 28.
¡Imaginaros! tenéis que tener al menos 1000 usuarios diarios que estén aceptando unas cookies durante una semana. ¡Esto no es habitual en un pequeño negocio!
Por tanto, como no tienes ese volumen de tráfico que Google pide, no te va a hacer ese modelado o estimación de tráfico de los usuarios que rechazan las cookies y por tanto, verás una caída importante en la gráfica de tráfico. Y podrás pensar que la web va mal, cuando realmente no es así.
Este es el principal argumento que justifica los resultados, pero es demasiado técnico a veces para que el cliente lo entienda, y no puede evitar mirarnos con recelo. ¿Cómo podemos entonces seguir argumentando nuestro buen hacer y matener su confianza?
Visibilidad: ¿Es suficiente para medir el éxito del SEO Local?
Podemos mostrarle al cliente un mapa de geogrid que refleje una posición excelente para las «money keywords» en la zona, pero si esas keywords no generan demanda debido a la estacionalidad, no servirá de mucho. Un ejemplo claro es ser líder en la venta de trineos… en pleno verano. Por lo tanto, no basta con tener visibilidad, si no hay un análisis profundo de la demanda y la estacionalidad de las keywords.
Para un análisis más detallado, es esencial aprovechar la información que ofrece Google Business Profile a través de su API, que permite identificar qué keywords están creciendo y cuáles no, y si esto se debe a factores estacionales.
Interacciones: Un indicador necesario pero no suficiente
El siguiente indicador clave que muchos toman en cuenta es la interacción con la ficha de Google Business Profile: clics para llamar, visitas al sitio web, clics en «cómo llegar», entre otros. Si bien estas métricas pueden ser indicadoras de interés, no siempre reflejan una conversión real.
En un caso que auditamos, observamos un aumento en las búsquedas de marca, pero sorprendentemente con una menor tasa de interacción. Esto podría estar relacionado con prácticas poco éticas, como la compra de búsquedas ficticias de marca a través de bots, lo que altera las métricas y genera dudas sobre la efectividad de la estrategia.
Todo ello te lo explico en el podcast
Conversiones: El verdadero medidor de éxito
Al final, lo que realmente importa para medir el éxito del SEO local son las conversiones. En lugar de centrarnos únicamente en las interacciones y el posicionamiento, debemos analizar cuántos usuarios realmente convierten, ya sea en la tienda física o en la web, realizando una compra online, reservando una cita o contactando al negocio.
Para medir esto correctamente, es fundamental:
- Crear un canal de adquisición en Google Analytics 4 (GA4) para medir el tráfico desde la ficha de Google Business Profile.
- Utilizar parámetros UTM en las URLs para rastrear de dónde provienen las conversiones.
- Identificar y medir eventos clave, como llamadas, clics en WhatsApp, envíos de formularios, entre otros.
Un análisis exhaustivo de conversiones nos mostró que la ficha de Google Business Profile de un negocio tenía una tasa de conversión del 26,72%, mientras que otros canales mostraban una tasa media del 0,47%. Este dato es un claro indicador de la efectividad de una estrategia de SEO local bien ejecutada.
Y en este caso, donde ya había demostrado que el SEO Local es sin duda el mejor canal de conversión para el cliente, seguimos profundizando y vimos en un embudo de conversión que medía los formularios rellenos que algo fallaba en la página de contacto, porque de la gente que entraba está página solo se quedaba el 19%, es decir el 81% se iba y de aquellos que se quedaban (de ese 19%) los que finalmente enviaban el formulario de contacto era un 37,5%, es decir el 62,5% de los usarios que empezan a rellenarlo se iban.
Analizamos la página desde el punto de vista de experiencia de usuario y lo que vimos fueron dos cosas:
- que el formulario de contacto tenía mucho texto introductorio antes de llegar el formulario de contacto y eso podía echar para atrás a muchos usuarios que a primera vista no veían el formulario y no se paraban a hacer scroll.
- Y por otro lado, en el formulario veíamos que entre el último campo a rellenar y el botón de enviar había un texto enorme legal, que requería también hacer scroll.
Con estos datos decidimos por un lado reducir el texto de introducción para que de un solo vistazo se viera el formulario y en el formulario pusimos en un desplegable todo el texto legal plegado, por lo que si alguien lo quería conocer lo tenía que desplegar y de esa forma el botón de enviar estaba súper próximo al último campo a rellenar del formulario.
Esto tuvo unos resultados magníficos ya que pasamos de una tasa de abandono de la página de contacto del 81% al 52,9 (casi 30 p.p. de mejora) y de aquellos usuarios que iniciaban el formulario pasamos de un abandono del 62,5% a un 18,8% (44 p.p)
Y gracias a esto los usuarios que llegaron, no solamente por la ficha sino por el resto de canales, empezaron a convertir mejor y pasamos de una conversión media del resto de canales del 0,47% a una conversión del 3,7% es decir multiplicamos casi por 8 la conversión.
Conclusión: Los rankings no pagan las facturas, las ventas sí
En resumen, el SEO local debe enfocarse no solo en mejorar el ranking o generar interacciones, sino en aportar resultados de negocio. Los rankings por sí solos no pagan las facturas, pero las ventas sí. Por eso, en esta temporada del podcast hablaremos no solo de cómo mejorar el SEO local, sino de cómo asegurarnos de que esas mejoras se traduzcan en ventas y resultados reales para los negocios locales.
Mi presentación en el evento de SEOPlus de Alicante de 2024
