En el episodio de hoy hablamos de internacionalización. Y sé que cuando digo esa palabra muchos pensáis inmediatamente en traducir vuestra web. En contratar un servicio de traducción, en montar una versión en inglés, en quizás añadir el italiano o el francés.
Pues bien, hoy os voy a contar por qué ese es el paso equivocado con el que empezar y vamos con un caso real de uno de mis clientes. Te lo cuento todo en el podcast de Negocios Locales, que puedas escuchar en Apple Podcast | Spotify | Ivoox.
Estrategia SEO multilingüe vs multirregional
Antes de hablar de datos y herramientas, necesito que tengáis clara una distinción que muchas veces confunde. No es lo mismo ser multilingüe que ser multirregional.
- Una web multilingüe habla en varios idiomas pero puede estar dirigida al mismo mercado. Imaginad una clínica en Madrid que tiene su web en español y en inglés. No está intentando capturar pacientes desde Reino Unido. Solo quiere que el turista o el residente extranjero que llega a su consulta en Madrid pueda entender lo que ofrece. Dos idiomas, un mercado.
- Una web multirregional es justo lo contrario: mismo idioma, mercados distintos. Una empresa que vende en España y en México en español, pero con contenidos diferentes porque los precios son distintos, la logística es distinta, e incluso las palabras que usan para un mismo producto son diferentes. Eso es multirregional puro.
- Y luego está la combinación de las dos multirregional y multilingüe: inglés para Reino Unido, francés para Francia. Distintos idiomas y distintos mercados. Aquí la complejidad se multiplica, pero también el potencial.
- Pero hay una cuarta combinación que nadie menciona y que es totalmente válida: ninguna. Si tu negocio vende en España, en español, y no necesita nada de esto, no lo hagas porque está de moda. Es tiempo y dinero que puedes invertir en otra cosa.
Caso real de una clínica: cuando nadie mira los datos
Ahora viene el ejemplo que he visto en la auditoría que he realizado a uno de mis clientes y que precisamente ilustra lo que ocurre cuando nadie se hace la pregunta correcta antes de actuar.
Mi cliente, una clínica, decidió traducir su web al italiano, el francés y al inglés para ofrecer un servicio que en estos países está restringido. Una decisión tomada con toda la lógica: abrir el negocio a más mercados y atraer pacientes internacionales que no pueden ser atendidos en su país (el caso te lo explico en detalle en el podcast y en el vídeo de youtube). Correcto sobre el papel.
El problema es que nadie miró los datos antes de hacerlo.
Cuando nos sentamos a analizar de dónde viene realmente su tráfico, encontramos algo que nadie esperaba. El mercado con más clics, con más visibilidad en Google, no era Italia. No era Reino Unido.
Era Alemania.
Usuarios alemanes encontrando su clínica, entrando en su web en español, sin tener nada en alemán, y siendo aun así un mercado activo y con mejor engagement
Esta clínica, con estos datos, tiene una oportunidad real en Alemania. Un mercado que les busca, que les encuentra, que hace clic. Y ellos están invirtiendo tiempo y dinero en italiano y en francés, mercados que no tienen ni de lejos el mismo comportamiento.
¿Por qué está pasando esto? Probablemente porque hay una comunidad de alemanes residentes en España, o turistas alemanes que buscan servicios médicos durante su estancia. La demanda ya existe. El comportamiento ya existe. Pero nadie lo sabía porque nadie había mirado.
Y esa es la lección. No es que traducir al italiano fuera una mala idea en abstracto. Es que la decisión se tomó sin datos. (Puedes ver la info en la presentación adjunta)
Las cuatro preguntas que debes hacerle a Analytics
Entonces, ¿de dónde sacamos los datos? De Google Analytics y de Google Search Console
¿qué miramos exactamente en GA4 antes de tomar una decisión de internacionalización? Tres preguntas. Vamos una por una.
- Primera: ¿de qué países me visitan actualmente? Esto lo encuentras en Informes > Usuario > Datos demográficos, filtrando por País. Sin suposiciones, sin intuiciones. Solo datos. En el caso de la clínica, aquí es donde apareció Alemania. Nadie lo esperaba. Estaba ahí.
- Segunda: ¿qué idioma tienen configurado esos usuarios? Añades la dimensión Idioma y cruzas con País. Esto te permite entender si los alemanes que te visitan tienen el dispositivo en alemán, en inglés o en español. Ese dato te dice mucho sobre su perfil y sobre qué tipo de contenido podrían esperar encontrar.
- Tercera: ¿esos usuarios convierten? Tener tráfico de un país es una cosa. Que ese tráfico rellene un formulario, llame, o compre es otra completamente distinta. Si tienes sesiones desde Alemania pero cero conversiones, tienes una señal de demanda pero un problema de propuesta o de confianza. Si tienes sesiones y conversiones, tienes una oportunidad real que no estás explotando.
Lo que Search Console ve antes de que Analytics pueda verlo
Analytics mide lo que pasa después de que alguien llega a tu web. El clic ya ocurrió. A partir de ahí, Analytics te dice qué hace el usuario, cuánto tiempo se queda, si convierte o se va.
Pero hay algo que ocurre antes de ese clic que Analytics no puede ver. El momento en que Google decide si mostrarte o no. El momento en que un usuario ve tu web en los resultados y decide si entrar o ignorarla. Ese espacio previo al clic es donde vive Search Console. Y para el SEO internacional ese espacio es crítico.
Search Console te da tres cosas que Analytics no puede darte:
La demanda antes del clic. Search Console te muestra para qué búsquedas aparece tu web en cada país, aunque nadie haya entrado todavía ( no haya aceptado las cookies).
La posición media por país. Puedes estar en posición 3 para búsquedas desde España y en posición 42 para búsquedas desde Alemania. Y esa posición 42 es información estratégica: hay visibilidad embrionaria que con trabajo se puede mejorar.
El estado de indexación por versión de idioma. Si la clínica tiene su web en italiano dentro de una carpeta /it/, puede ver exactamente cuántas de esas páginas están indexadas, cuántas tienen errores y cuántas están excluidas. Si la versión italiana tiene páginas con errores de indexación, ahí está la explicación de por qué no hay tráfico. No es que el mercado no exista. Es que Google no puede leer esas páginas correctamente.
Traducir no es suficiente: cómo piensa el usuario internacional
Hasta aquí hemos visto qué mirar antes de internacionalizarse. Ahora vamos un paso más allá. Porque hay algo que los datos te señalan pero no te explican. Te dicen que hay búsquedas desde Alemania. Pero no te dicen cómo piensa ese usuario cuando busca.
El usuario de fuera busca de forma más genérica.
Cuando alguien busca en su propio país, da por sentado el contexto geográfico. Un español que busca una clínica en Madrid escribe «clínica estética Madrid» o directamente «clínica estética cerca de mí». El contexto está implícito.
Pero un alemán que está pensando en venir a España a hacerse un tratamiento no da ese contexto por sentado. Lo escribe explícitamente. Busca «aesthetic clinic Madrid Spain» o «medical clinic Spain English speaking». Añade el país, añade el idioma, añade más contexto porque para él nada es obvio.
Eso tiene una implicación directa: si el contenido en inglés de la clínica está optimizado solo para búsquedas muy geolocalizadas para el mercado español, el usuario alemán no los va a encontrar. No porque la clínica no aparezca en Google, sino porque está optimizada para un tipo de búsqueda que ese usuario no hace.
Las keywords no se traducen, se investigan.
Este es para mí el error más frecuente y más costoso de todo el SEO internacional. Cuando alguien decide internacionalizar su web, lo más natural es coger las palabras clave que funcionan en español y traducirlas. Si posiciono para «blanqueamiento dental», traduzco y busco «teeth whitening». Parece lógico.
El problema es que en muchos mercados una misma intención de búsqueda tiene varias keywords con volúmenes y competencias completamente distintas. La traducción literal puede llevarte a la menos usada, a la más competida, o a una con un matiz semántico distinto al que crees.
Os pongo un ejemplo que lo ilustra perfectamente. Imaginad que tenéis una web de turismo y queréis capturar usuarios británicos que buscan vuelos baratos. En español optimizarías para «vuelos baratos». Traducción directa: «low cost flights». Parece evidente.
Pero en inglés coexisten al menos tres formas de decir exactamente lo mismo: «cheap flights», «budget flights» y «low cost flights». Las tres significan prácticamente lo mismo. Las tres tienen usuarios reales buscándolas. Pero sus volúmenes son distintos, sus competidores son distintos y la intención detrás de cada una tiene matices diferentes. «Budget flights» tiende a atraer a un usuario en fase de planificación. «Cheap flights» es más impulsivo, más inmediato.
Si traduces literalmente te quedas con una sola de esas tres opciones. Si investigas el mercado, puedes trabajarlas todas.
Y a veces ni siquiera existe la traducción.
Hay productos o servicios que en el mercado destino no tienen una traducción directa establecida porque el usuario los conoce por el nombre original o por un término completamente distinto. El ejemplo clásico en SEO internacional es el jamón serrano. Si tienes una web en inglés y quieres que te encuentren usuarios angloparlantes, ¿qué keyword usas? ¿»Serrano ham»? ¿»Spanish ham»? ¿»Cured ham»? ¿»Iberian ham»?
Cada una tiene un volumen distinto, un público distinto y una intención distinta. Solo un keyword research nativo en el mercado destino te dice cuál usar, cuándo, y para qué páginas. Y eso es trabajo de investigación, no de traducción.
El centroide y el geogrid: por qué el usuario alemán no te encuentra aunque existáis los dos
Para entender por qué ese usuario extranjero no te encuentra, hay que hablar también de cómo Google dibuja sus resultados cuando alguien busca desde fuera.
Imaginad una cuadrícula sobre el mapa de Madrid. En cada punto de esa cuadrícula simulamos una búsqueda. Si estuviéramos físicamente en la puerta de la clínica, seríamos el número 1. Pero ¿qué pasa a 3 kilómetros? La visibilidad suele caer radicalmente fuera de la zona inmediata si no hay una estrategia de autoridad local fuerte.
Y aquí entra el concepto de centroide. Cuando el usuario alemán busca de forma deslocalizada, por ejemplo, «fertility clinic Madrid», Google no tiene una IP cercana que le sirva de referencia de proximidad. Ante la duda, Google tiende a mostrar los resultados del centro geográfico o comercial de la ciudad.
El problema es que si vuestra clínica está en un barrio excelente pero periférico, y la competencia está cerca del centroide, el usuario alemán verá a la competencia primero, aunque vosotros seáis mejores.
La solución estratégica no es solo traducir «reproducción asistida». Hay que trabajar señales de autoridad local (pero no para la ficha sino para el orgánico local): citaciones, reseñas de distintos puntos de la ciudad, contenido que mencione barrios clave.
La idea con la que quiero que os quedéis
Si hay una sola cosa que quiero que os llevéis de este episodio es esta:
El SEO internacional no empieza cuando traduces una página. Empieza cuando te haces las preguntas correctas.
¿Quién me busca ya? ¿Desde dónde? ¿Cómo busca? ¿Me encuentra? ¿Confía en lo que ve?
Todo lo demás, el SEO técnico (arquitectura, el hreflang, los contenidos, …) viene después. Y viene para servir a una estrategia que ya tiene sentido. No al revés.
Porque a veces el mercado ya os está eligiendo antes de que vosotros le hayáis elegido a él. Y si no miráis los datos, nunca lo vais a saber.
Si quieres ver el vídeo completo lo tienes aquí
y si quieres ver en detalle la presentación, te la dejo por aquí
