Esta semana hablamos de un caso muy interesante como es el de las Farmacias, negocio de proximidad por excelencia y donde salta el ABC Pack. ¿Pero cómo conseguir que una farmacia aparezca en otro local pack y donde la proximidad no juegue un papel tan relevante? Lo vemos en el episodio de hoy.
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Las farmacias, como caso atípico en el sector salud
Hace meses estuve en una charla que dio David Mihn sobre una estrategia que estaba realizando en el sector salud y me sorprendió mucho su afirmación indicando que crecían las búsquedas de servicios de salud modificados con la extensión «cerca de mí». Y teníamos el siguiente gráfico
¿Desde cuándo un usuario no está dispuesto a desplazarse lo que sea necesario para resolver una dolencia? Entonces con una búsqueda sencilla pude comprobar cómo el modificador «cerca de mí» apenas se usa cuando buscas un médico.
¿Entonces, a qué se debe ese ascenso en la gráfica? A las farmacias, para las cuales salta el ABC pack. Recordamos que esta visualización sale cuando Google entiende que se está buscando una marca determinada (por ejemplo Starbucks) o un producto en donde no hay diferenciación (gasolinera). En el caso de las farmacias nos encontramos con un negocio donde hay poca diferenciación:
- Ibuprofeno es igual en todos los lados
- Precios regulados
¿Cuál es el factor decisor? La proximidad. Si os dais cuenta no muestra ni fotos de cómo es la farmacia por dentro o por fuera y tampoco muestra las reseñas. Normalmente un local pack se suele llevar el 34% de los clicks pero en una búsqueda de proximidad como es la de farmacia, se lleva el 88% de los clics
¿Y por qué digo que es un caso atípico dentro del sector salud? Porque cuando una persona está enferma y necesita un médico, ahí sí que la proximidad no importa, la gente está dispuesta a ir donde sea si le han dicho que es un buen profesional. Y las reseñas no es que sean un factor importante es clave.
Industrias para las cuales las reseñas son importantes:
Comportamiento del “paciente” en el sector Salud
Lo primero de todo es entender las intenciones de búsqueda del usuario:
En el sector salud el 77% de las búsquedas de información empiezan en Google (el doctor salud). Normalmente este tipo de búsquedas vienen por una necesidad urgente:
Es aquí donde tenemos los pacientes reactivos versus los proactivos que están motivados de forma continua en mantener o mejorar su status quo.
Son en los pacientes proactivos donde las farmacias pueden trabajar el funnel desde las búsquedas informaciones hasta las transaccionales para vencer el factor de proximidad. La farmacia deja de ser la tienda donde acudimos de forma urgente a comprar un medicamento para ser la farmacia de confianza que me asesora no sobre cómo sanar sino cómo mantenerme y mejor ar (planes de nutrición, temas de ciclo menstrual, …). Es aquí en el caso donde podemos salirnos del ABC Pack
Cuál es el viaje que hace un paciente con una farmacia:
1) Paciente reactivo (tiene la urgencia): busca una farmacia en internet>consigue la dirección>hace la visita y compra>quizá después hace la reseña. Muy complicada la fidelización. En las farmacias la posición se degrada con la distancia
2) Paciente proactivo: busca sobre temas relacionados con la salud > investiga qué le puede hacer mejorar > investiga donde puede comprar o asesorarse sobre el tema > hace una reserva/llamada > consigue la dirección > visita > compra > deja reseña.
Y es aquí donde llegamos no solo a la parte de mapas sino también al orgánico local: ejemplo farmacia homeopática aparecen debajo del local pack – farmacia en el centro de Madrid, farmacia homeopática en atocha
En los pacientes proactivos es super importante trabajar la web junto con la ficha de GMB y después hacerse con las reseñas y linkbuilding y todo ello con un foco claro en demostrar tu experiencia, autoridad en la materia y favorecer la confianza de los potenciales clientes.
EAT en el sector Salud
EAT es el criterio que utilizan los raters de Google para evaluar la E (experiencia), A (autoridad) y T (confianza – trust en inglés). Para ello, estos evaluados humanos trabajan con un documento de 168 páginas que recoge las directrices para medir la calidad de los contenidos de acuerdo a estos aspectos.
El EAT es especialmente interesante en sector salud y financiero porque se tratan de temas que Google identifica como YMYL (Tu Dinero o Tu Vida o Your Money or Your Life):
En E-A-T, todo ello trabaja de forma conjunta porque no puedes tener autoridad si no tienes experiencia y desde luego no puedes construir confianza si no has demostrado antes tener experiencia y ser reconocido en tu ámbito de actuación. Al final es algo muy relacionado con la reputación.
- E. Experiencia significa tener un alto nivel de conocimiento o habilidad en un campo particular. Se evalúa principalmente a nivel de contenido. Google está buscando contenido creado por un experto en la materia.
- A.La autoridad tiene que ver con la reputación, particularmente entre otros expertos e influencers en la industria. En pocas palabras, cuando otros ven a un individuo o un sitio web como la fuente de información sobre un tema, eso es autoridad.
- T.La confianza se trata de la legitimidad, transparencia y precisión del sitio web y su contenido.
Y qué es lo que mira Google. Pues a groso modo podemos decir que tiene en cuenta:
- Contenido: Qué se publica y cóom
- Autores: valorar quién escribe esa información
- Dónde: web propia, webs de terceros, ficha de GMB,
Los evaluadores miden páginas de forma manual y le dicen a Google como de buenos o malos son estas páginas y toda esa info la incorpora al algoritmo que va aprendiendo a identificar señales que se correlacionan con el EAT. Y es que hay cientos de señales, por lo que no hay un truco específico de cambio ésto y hago magia.
EAT no es
- un nuevo concepto SEO, de hecho se habla de él desde el año 2014
- Un factor de ranking directo. No se trata de poner una keyword o hacer una optimización
- Tampoco se trata de una actualización del algoritmmo
- No es una métrica
El EAT es importante en todos los sectores pero en temas de salud y finanzas es crítico y es que además con el coronavirus ha puesto mucho más foco en ello.
Qué ofrece Google a los negocios locales para que mejoren su EAT
- Diferentes plataformas para publicar sus contenidos: google merchand center, youtube, gmb, directorio de apps, tu web…
- Reseñas: El usuario habla de su experiencia en primera persona
- Reseñas en plataformas de terceros. Todo esto es crítico porque el 96% de los encuestados deciden no visitar un negocio cuando leen algo que no les gusta en Internet.
- Preguntas y respuestas
- onpage signals: Información de contacto, faqs
- Schema en la web
- Backlins a tu dominio
- Las fotos y vídeos que subes a tu web y a tu ficha de GMB
- Las categorías que establezcas en tu ficha de GMB junto con los servicios y productos que incorpores
- Las publicaciones de Google My Business y en tu web
- Información del equipo de profesionales con los que trabajas
¡Hasta aquí el episodio de hoy y espero que te haya resultado de interés y que lo puedas aplicar a tu Negocio Local!
Como siempre, muchas gracias a todos por vuestras valoraciones de cinco estrellas en Apple Podcast, vuestros comentarios y me gustas en iVoox. Recordad que también me podéis escuchar en Google Podcast y Spotify, y me ayudaríais muchísimo si os suscribierais al Canal de Negocios Locales desde vuestra plataforma de podcast favorita, ya que de esa forma me dariáis más visiblidad y podría llegar a más gente. Y recordad que si queréis conseguir más clientes y más negocio a través del posicionamiento local, en mi curso te explico cómo.
Ya solo nos queda echar el cierre, pero solo hasta la próxima semana donde nos volvemos a escuchar, ¿dónde? aquí en Negocios Locales. Feliz semana.
Gracias, muy buen artículo. Se agradece la ayuda que siempre prestas Laura.
Muchas gracias Javier por pasarte por aquí y dejar este comentario 🙂