Estamos en 2026 y este es el año bisagra. El año en que los negocios locales se dividen en dos grupos: los que se adaptan a lo que viene y los que se quedan invisibles por no ser aptos para la fase agéntica. ¿Pero qué es eso? De todo eso hablamos en el podcast de Negocios Locales, que puedas escuchar en Apple Podcast | Spotify | Ivoox.
Cómo está cambiando la búsqueda local en 2026
Voy a empezar con una pregunta sencilla: ¿Cómo encuentras hoy un restaurante bueno o un fontanero de confianza?
Exacto: Google, mapa, estrellitas, dos clics y listo.
Llevamos 20 años haciendo exactamente lo mismo. Y justo por eso lo que está pasando ahora es tan importante: ese hábito está empezando a romperse. No por una actualización más, no por un cambio de algoritmo, sino por algo más profundo: la búsqueda se está convirtiendo en una conversación.
El bucle de validación: la IA recomienda, Google confirma
Imagina esto: le preguntas a ChatGPT «¿cuáles son los mejores abogados de familia de mi ciudad?» Y te responde con una lista clara, bien redactada y muy convincente.
Ahora, sé sincero contigo mismo: ¿llamarías directamente al primero? No. Abres Google y lo buscas.
Ese gesto automático tiene nombre: el bucle de validación. La IA te da ideas, pero Google te da confianza. Google sigue siendo el notario de la información local: reseñas, dirección real, fotos, Street View, teléfono…
Conclusión: la conversación empieza en la IA, pero se valida en Google.
Y esto tiene un efecto que puedes medir ya: aumento brutal de las búsquedas de marca. Si tienes acceso a Google Search Console, echa un vistazo. Si ves un incremento, puede que la IA esté empezando a mencionarte y el usuario necesita verificar esa información en Google.
De keywords a conversaciones
Las búsquedas han pasado de keywords a conversaciones.
- Antes: «fontanero urgente»
- Ahora: «Fontanero urgente especializado en calderas de condensación, ¿acepta pagos con tarjeta?»
La búsqueda ya no es una palabra clave. Es una conversación progresiva. Y aquí pasa algo crítico y es que si tú no tienes la información para responder a la intención de búsqueda del usuario, la IA responde por ti
Cuando el negocio no habla, la IA escucha a los clientes
Uno de los datos más duros que ha publicado Bright Local: el 35% de los pequeños negocios ni siquiera han verificado su perfil de Google Business Profile.
¿Qué hace la IA cuando no encuentra información clara del negocio? Rellena los huecos con las reseñas.
Las reseñas se están convirtiendo en el alma de la búsqueda conversacional, en el relato real del negocio, en la fuente de matices que la web nunca cuenta.
La IA aprende que:
- «Ambiente acogedor» = local pequeño
- «El dueño siempre está pendiente» = punto fuerte
- «Cuesta que cojan el teléfono» = problema recurrente
Si no controlas tú la información, la IA contará de tu negocio lo que otros están diciendo.
Se rompe el factor proximidad
Durante años hemos repetido en este podcast que la proximidad es un factor de ranking. Hemos dicho mil veces «lo más cercano gana». Pues eso se está rompiendo y ya lo hemos visto con mapas de geogrid en el Modo IA.
Ejemplo real del modo IA de Google: alguien busca «anillos de compromiso de diseño personalizado en Madrid». Google tradicionalmente mostraba las tres joyerías más cercanas. Pues ahora no. Ahora la IA muestra opciones a 20 y 30 kilómetros. ¡Y me encanta que diferencie entre negocios a pide de calle de los que está en centros comerciales!
¿Por qué? Porque está teniendo en cuenta mucho más la autoridad y la relevancia. La reputación del negocio es clave.
Google entiende que no todas las decisiones se toman igual:
- Un café lo quieres cerca
- Un anillo lo quieres de calidad (y te desplazas)
- Un abogado lo quieres especializado
Y ahora además te permite comparar directamente. Aunque en España todavía no lo he visto, en Estados Unidos ya puedes seleccionar varios negocios del modo IA y pedirle que los compare. ¿Y cuál es la fuente de comparación? Las reseñas. Y después puedes hasta reservar sin salir de la conversación
De 45 minutos a 2 minutos: la búsqueda agéntica
¿Qué significa que la IA compare? Pues que el ritual de las búsquedas locales está muriendo tal y como lo conocemos hoy.
Imagina que necesitas un abogado de familia.
Antes: «abogado familia Madrid» → scroll infinito → abrir cinco webs → leer reseñas → comparar precios → dudar → volver a Google
Ahora: «Necesito un abogado de familia en Madrid especializado en custodia compartida, con experiencia en casos complejos y que tenga disponibilidad esta semana» → La IA te da DOS nombres con toda la justificación → Tú llamas a uno de ellos.
De 45 minutos de investigación a 2 minutos de decisión.
La IA ya no solo informa, quiere hacer cosas
Ejemplo claro en restauración: antes buscabas un restaurante. Ahora en el modo IA puedes decirle «¿tiene opción de reserva?» y se conecta con los sistemas de reserva, te muestra los horarios disponibles y sin salirte del chat ya tienes la reserva hecha.
Para negocios de servicios a domicilio, la IA compara opciones, pide presupuesto, filtra por disponibilidad. El cliente no quiere llamar a tres fontaneros, quiere que la IA lo haga por él.
¿Ha muerto el Local Pack de Google?
El local pack no ha muerto pero se ha especializado. El mapa de Google se queda para:
- Búsquedas con intención transaccional clara
- Información de horarios, cómo llegar, teléfonos
- Negocios de urgencia
Para necesidades utilitarias y directas el mapa es imbatible. La IA trabaja antes: para investigar, comparar, decidir.
Nueva ecuación:
- Google tradicional = ejecución rápida
- IA = investigación y decisión inteligente
La victoria invisible: menos tráfico, más clientes
Durante 20 años uno de los kpis que han servido para medir nuestro trabajo es el tráfico. A más tráfico, más éxito. A partir de ahora podemos tener menos tráfico pero más clientes. ¿Por qué? Porque la IA recomienda, agenda, contacta, filtra y el usuario no visita tu web. Quien la visita es la IA.
La métrica ya no es el clic sino ser la opción elegida por el agente.
Si ves que tu tráfico web baja pero tus llamadas o presupuestos suben, no estás perdiendo visibilidad: estás ganando eficacia. En un futuro si solo miras Analytics, te asustas. Si miras facturación, sonríes.
¿Esto significa que las web dejan de tener importancia? No. La IA tiene que alimentarse de esa información para poder ofrecerte como opción.
Google vs ChatGPT: ¿quién ganará?
Por un lado Google cuenta con 20 años de ventaja a nivel de tecnología y conocimiento local. Por otro ChatGPT va a toda velocidad y no se amilana.
Superpoder de ChatGPT: sencillez. Una interfaz limpia, conversación natural, cero distracciones. Como hablar con un amigo experto que te da una respuesta directa sin venderte nada. Compáralo con Google: anuncios arriba, mapa en medio, noticias, preguntas frecuentes, más anuncios, vídeos, imágenes … que le hace al usuario complicado tomar una decisión (es lo que se llama la carga cognitiva)
Superpoder de Google: confianza y datos. Mapas, reseñas, perfiles de empresa, dos décadas de comportamiento de usuarios. La biblioteca de Alejandría del mundo físico.
Pero como os digo, ChatGPT no se asusta y acaba de lanzar sus knowledge panels locales, como las fichas de negocio de Google pero más justitas a nivel de funcionalidades. Están a años luz aún, se generan dinámicamente desde fuentes externas como directorios. Pero es el comienzo.
Es como si ChatGPT estuviera construyendo el coche mientras lo conduce, mientras que Google lleva 20 años pavimentando las carreteras.
Qué hacer hoy: tu hoja de ruta práctica
Aquí te dejo mi checklist de por dónde debes empezar.
1. Tu ficha de Google Business Profile es tu base de datos principal
No es «una ficha». Es la fuente que la IA más respeta. Tiene que estar completa, actualizada, viva, con reseñas trabajadas y con foco en la autoridad y relevancia. Y cuando digo trabajadas no me refiero solo a cantidad, me refiero a contexto. Cómo trabajar todo esto lo tienes en mi curso de SEO local.
2. Reseñas: deja de pedir estrellitas, construye relato
La IA lee, no solo cuenta. Quiere saber qué haces bien, para quién eres bueno, en qué destacas, qué problemas resuelves. Por tanto no te centres solo en la cantidad y la valoración sino en el contexto.
Por eso tienes mi curso de reseñas, que se actualiza este trimestre y subirá de precio.
3. Diversifica tu presencia con coherencia
La IA contrasta datos. Los Knowledge Panels de ChatGPT los saca de diversidad de fuentes. Tienes que estar en directorios sectoriales, plataformas relevantes de tu nicho. No es la cantidad, es la coherencia y la autoridad.
4. Claridad brutal en tu web
No escribas para lucirte. Escribe para que una máquina y una persona te entiendan.
Soy una killer de los copies creativos (lo sé y lo siento). No digas «soy el mago de las tuberías» para decir que eres fontanero experto en calderas, porque no queda claro si haces magia o fontanería. Explica claramente: qué haces, para quién, en qué casos, cómo trabajas.
5. De informar a transaccionar (el cambio más importante)
Tu web tiene que pasar de ser un folleto digital a ser una máquina de acción. Deja de poner «llámame para más información» o «para consultar precios contactar». Las labores agénticas de la IA quieren pasar de informar a transaccionar.
Si la transacción pasa por rellenar un formulario y esperar a que respondas, la IA le dará otras opciones al usuario.
Ejemplos prácticos:
- Taller mecánico: La IA quiere saber «¿cuánto cuesta cambiar el aceite de un Seat Ibiza del 2019 y tienes hueco mañana a las 10?» Tu web tiene que responder y permitir reservar.
- Clínica dental: Calendario de citas visible y reservable online.
- Servicios a domicilio: Fácil solicitar presupuestos sin llamar.
- Restaurantes: Sistema de reservas integrado (El Tenedor, TripAdvisor…).
Una IA que intenta reservar en tu web y no puede, simplemente pasa al siguiente. Acabas de perder un cliente sin enterarte.
No hace falta que sea perfecto desde el primer día, pero sí que exista alguna forma de avanzar en la transacción sin tener que llamar en horario de oficina.
6. Audita tu web con IA: gratis y en 5 minutos
Abre ChatGPT y escribe:
«Actúa como un cliente que necesita [tu servicio]. Intenta [completar la acción] en esta web: [tu URL]. Dime dónde te atascas.»
Donde se atasca el robot, se atasca una persona real. Es una estrategia de cliente misterioso auditando tu web sin gastar un euro.
7. Construye tu lista de correo
Un activo que nadie te puede quitar. Informa a tus clientes de novedades sin depender de Google o de la IA. No pongas todos los huevos en la misma cesta.
Con todo esto, me asalta una pregunta que me preocupa:
Si la IA va a decidir por nosotros restaurantes, abogados, médicos, servicios…
- ¿Qué pasa con lo diferente?
- ¿Con los nuevos negocios?
- ¿Con lo que no encaja aún en el algoritmo?
Y desde el otro lado: ¿Cómo construyes tanta confianza para que un agente te elija?
Esa es la gran pregunta estratégica de estos próximos meses. Y no va de tecnología, va de negocio, marca y confianza.
