En este 2024, en el escenario actual de buscadores e IA donde parece que se a ver amenazado un volumen importante del tráfico orgánico que consiguen las distintas webs, tener un negocio con un nombre establecido y reconocible, es crucial para impulsar el tráfico web cualificado.
Pero, ¿qué sucede cuando tu tráfico de marca comienza a disminuir? Lo normal es comenzar a preocuperarse pero antes de nada lo que hay que hacer es ocuparse para identificar la causa.
En este caso, no solo quiero centrarme en lo que es una caída de tráfico de la web, sino una caída de visibilidad de la ficha de GBP por keywords de marca, que es justo lo que me he encontrado en la auditoría de un cliente. Os pongo en situación antes de seguir avanzando:
Un cliente que le van las cosas más o menos bien pero quiere una auditoría local para entender cómo está posicionando ya que hay mucha competencia en su ámbito geográfico. Cuando digo que hay mucha competencia me refiero que si hay 4,7 farmacias por cada 10.000 habitantes en España, de este tipo de negocio en su zona geográfica hay 37,5 por cada 10.000 habitantes. Si lo traslado a bares, en España hay 2 bares por cada 350 habitantes, pues de este negocio hay 1,31 por cada 350 habitantes. Y estamos hablando de un high ticket.
Pues bien cuando empezamos a hacer la auditoría vemos que las impresiones del negocio han caído en los últimos 7 meses, y se debe a que el tráfico de marca a su ficha ha caído de forma totalmente radical. ¿Qué ha podido pasar? De eso hablamos en este episodio.
¿Qué es el tráfico de marca?
Hasta ahora siempre hemos hablado de tráfico de marca asociado a las webs, entendiendo este como la llegada de usuarios a tu sitio web a partir de una búsqueda del nombre de la marca: esto puede ser una búsqueda exacta del nombre de tu negocio, o puede incluir diferentes variaciones de una búsqueda del nombre de la marca con varios modificadores: precios peluquería Doña Tijeras, Opiniones inmobiliaria Super Casa, contacto clínica dental Ratoncito Perez, servicio acupuntura fisioterapeuta Dr. Ligamentos, …
Cuando hablamos de tráfico de marca de una ficha de Google Business Profile hablamos de cosas parecidas pero distintas, en este caso hablamos de la caída de impresiones de tu ficha (es decir la reducción del número de visualizaciones de tu negocio para una keyword de marca, entendiendo por marca el nombre de tu negocio). Y en este caso estamos hablando de un nombre inequívoco y que no se puede confundir con una categoría, es decir, no estamos hablando de bufete abogados Madrid sino de bufete abogados Casal y asociados.
¿Por qué puede estar cayendo la visiblidad de tu negocio? Vamos a seguir analizando este caso.
Beneficios del tráfico de marca
Los usuarios utilizan Google como una herramienta de navegación para llegar a tu sitio web o encontrar tu ficha en lugar de escribir tu URL. Esto tiene grandes beneficios, ya que a medida que las marcas construyen reconocimiento:
- Lealtad a la marca y consecución de clientes recurrentes (depende del tipo de negocio)
- Conviertes más fácilmente por la autoridad ganada y la confianza que despiertas. Además el cliente normalmente está ya en una fase muy avanzada del embudo de ventas.
- no son tan vulnerables a las acciones de la competencia (por ejemplo guerra de precios) porque el cliente te busca a ti y no está interesado en encontrar otras opciones.
- Y no dependen de los vaivenes del algoritmo de los buscadores.
Cómo medir el tráfico de marca
Si no mides y monitorizas tu tráfico de marca, no sabrás si está disminuyendo. Te explico 2 formas sencillas con las que puedes saber si tu tráfico de marca está aumentado o disminuyendo.
- En Google Search Console, dentro del informe de rendimiento puedes filtrar por consultas en incluir el término inequívoco de tu marca y en el caso de la ficha de GBP lo que tienes que hacer es filtrar además por página e incluir el parámetro UTM (si sigues este podcast desde hace tiempo sabrás que siempre os recomiendo parametrizar todas las urls de tu ficha porque si no, no vas a poder saber que impacto tiene en tu web). Una vez hechos estos filtros podrás ver si la tendencia de impresiones de marca está cayendo o no. Esta parte tiene una limitación y es que GSC no tiene visión de las keywords e impresiones desde la parte de Google Maps.
- Por otro lado puedes ir a los insights de los informes de rendimiento de la ficha de GBP y ver mes a mes si la keyword de marca cae. Trabajo pelín pesado y no del todo efectivo porque solo te da información de los últimos 6 meses.
Para tener el dato real de cómo evoluciona las búsquedas de marca ( y de todas las keywords, pero el objetivo del podcast de esta semana es centrarme en el branding) es conectarse a la API de Google Business Profile y sacar los datos, ahí tenemos un histórico de 18 meses y tenemos mucha más info de la que nos proporciona Google en los informes de rendimiento y la podemos procesar mucho mejor con SQL y Big Query.
Además con los mapas de geogrid podemos saber no sólo si está cayendo en el tiempo sino en qué zona geográfica.
Una visión completa de la situación de SEO Local la plasmo en cuadros de mando específicos, y en un solo sitio tienen la información completa de todo, sin tener que ir a mapas de geogrid, a los informes de rendimiento por otro lado, a analytics por otro. Si os interesa que os ofrezca mi servicio de analítica local para vuestro negocio me podéis contactar aquí. No obstante, me lo voy a apuntar y en un próximo episodio os puedo contar más en detalle mi metodología de trabajo y cómo lo plasmo en un informe que le permite tomar decisiones al negocio.
¿Por qué puede estar cayendo el tráfico de marca?
Ya sabes que tu tráfico de marca está disminuyendo, pero tienes que identificar cuál es el problema y de esa forma implementar una estrategia correcta que te permita recuperar y crecer la presencia en línea de tu marca. Ya os he expuesto la situación en la que me encontraba al auditar a un cliente, había que encontrar la causa. Veamos posibles razones.
- Pujar por palabras clave de marca en Google Ads, ya que los usuarios harán clic en los anuncios en lugar de los resultados de búsqueda orgánica, haciendo que tus esfuerzos sean contraproducentes. Considera reducir tu gasto en publicidad en palabras clave de marca para recuperar más tráfico orgánico y dirígelo a diferentes intenciones más orientadas con tus servicios.
- Cambios en la estrategia de redes sociales: El marketing en redes sociales ayuda a construir marca, es lo que llamamos en marketing estar en el top of mind. Reducir tu actividad en redes sociales puede significar que menos personas busquen tu marca. Si has estado utilizando las redes sociales en tu estrategia de marketing, analiza el rendimiento de tu marca para determinar si la disminución está vinculada a tu presencia en redes sociales. Publicar más frecuentemente y regularmente puede ayudar, así como crear contenido de calidad. Conoce a tu audiencia y ajusta en consecuencia.
- Cambios en otras actividades de marketing: Cambios en otras actividades de marketing pueden afectar positiva o negativamente las búsquedas del nombre de la marca de tu negocio. Reducir el marketing de contenidos, la frecuencia de tu emailing y boletines informativos, o el rediseño de tu sitio web puede tener un impacto importante en tu marca.
- Estacionalidad de la marca favorece que se reciba más tráfico en ciertos momentos del año y menos en otro. Las marcas estacionales deberían planificar su estrategia de marketing en consecuencia para capitalizar en los períodos pico y mantener la visibilidad en períodos más tranquilos.
- Notas de prensa y acciones de relaciones públicas pueden provocar que tu tráfico de marca se dispare. Sin embargo, inevitablemente disminuirá una vez que dejes ser noticia.
- Cambios en la SERP, donde Google puede mostrar antes los resultados orgánicos que el local pack porque haya que hacer scroll.
- Cambio en las tendencias de búsqueda como puede ser en el caso de los cines tras la pandemia.
- Tu palabra de marca se convierte en palabra de marca para otro negocio.
¿Qué es lo que le está pasando a mi negocio? Una combinación de varias cosas: dejar de utilizar las redes sociales (instagram), cambios en la SERP y el nombre de su negocio se ha convertido en el nombre de un componente de un producto que empieza a buscarse, con lo cual tenemos la tormenta perfecta para las impresiones bajen. Toca trabajar muy bien las búsquedas por descubrimiento mientras retomamos acciones que puedan ayudarnos a recuperar el tráfico de branding.
