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A priori todo podría parecer sencillo: eliges una ubicación con herramientas como por ejemplo GS Location changer y empiezas a medir cómo se muestran las SERPs para determinadas keywords. ¿No parece difícil verdad?
Sin embargo las cosas pueden ser un poco más complicadas, ya que en la coctelera tenemos otros factores como:
- los servicios que ofrece tu negocio
- el tipo de dispositivo que usa el usuario cuando hace la búsqueda
- la intención de búsqueda
- la ubicación del usuario
Así que medir a nivel local no es tan fácil.
Y es que un buen análisis de las búsquedas y SERPs (la página de resultados que muestra Google) locales se han convertido el algo crítico si quieres hacer un buen SEO Local.
El objetivo del episodio de hoy es analizar 7 posibles estrategias de búsquedas locales que pueden estar afectando a tu negocio (puede que haya más) o sector.
Cada industria se vera afectado principalmente por una estrategia de las siete
Veamos.
Por qué deberíamos analizar las búsquedas a nivel local
En algunas industrias, la importancia del SEO local y el seguimiento de SERP local es obvia, ya que sus productos o servicios están intrínsecamente ligados a la ubicación: tiendas de conveniencia, inmobiliarias, restaurantes…
En estos sectores, si su desempeño es deficiente en las SERPs locales más relevantes, serán invisible para los clientes que hacen búsquedas locales.
Pero, ¿esto significa que los negocios que operan a nivel global no se ven afectados por las SERPs locales?
Tengo malas noticias.
Google y todos los demás motores de búsqueda importantes modifican casi por defecto los resultados de las búsquedas tanto en desktop como en móviles teniendo en cuenta la ubicación, incluso cuando el usuario no incluye explícitamente una ubicación en su consulta de búsqueda.
Podemos pensar que la personalización de los resultados en base al historial de búsquedas del usuario tiene peso, pero lo cierto es que es ínfimo si lo comparamos con la influencia que la ubicación y el idioma tiene en los resultados.
¿Qué significa esto?
Significa que los resultados de la búsqueda local son importantes para todas las empresas. Incluso si realizas envíos a nivel mundial, o solo vende productos digitales.
Un rendimiento deficiente en las SERP locales para palabras claves relevantes y de alto volumen, redundará en la pérdida de tráfico y de conversiones para tu negocio.
Esta situación tiene su cara y su cruz.
La mayoría de sectores tienen marcas líderes que dominan con éxito los SERP nacionales o regionales, lo que hace que parezca imposible abrirse paso. Pero cuando cambiamos el enfoque de seguimiento y analizamos las SERPs a nivel local, esas mismas marcas a menudo muestran debilidades.
Para los pequeños negocios, estas debilidades locales de las grandes marcas pueden explotarse estratégicamente para posicionarse y tener presencia.
Pero ¡ojo!, y aquí viene la cruz.
Para las grandes marcas tradicionales, conocer sus propias debilidades locales puede ser una oportunidad para consolidar aún más su posición de liderazgo en el mercado.
Aspectos que debemos tener en cuenta en las búsquedas locales y el comportamiento del usuario
Las búsquedas móviles están asociadas a las búsquedas locales
Creo que no hay que ahondar en la importancia de las búsquedas desde el móvil.
Las SERPs moviles son muy distintas a las SERPs de escritorio tanto a nivel de experiencia de usuario y clasificaciones orgánicas de los negocios
Por tanto es obligado rastrear y analizar ambos tipos de SERPs si queremos ser competitivo.
Además el mobile first indexing significa que la experiencia móvil es más importante que nunca.
Pero es que además las búsquedas móviles están localizadas por su intención local.
Veamos:
- Los smartphone utilizan servicios de geolocalización. Por lo que incluso si no hay una intención local explícita en la búsqueda móvil, el usuario terminará viendo resultados de búsqueda localizados la mayoría de las veces.
- Los comportamientos de búsqueda y los patrones de uso son diferentes cuando las personas usan dispositivos móviles en comparación con ordenadores de escritorio. El uso del móvil implica más probabilidades de estar «de camino» y por tanto más probabilidades de estar buscando información con intención local inmediata, lo que supone intención de realizar una compra.
Geolocalización vs Geomodificación
Para cada búsqueda tenemos dos factores que determinan si los resultados de la búsqueda se localizan y cómo:
La modificación geográfica es cuando el usuario incluye manualmente términos geográficos en su búsqueda: por ejemplo «mejores restaurantes italianos en Madrid». Es lo que Google denomina «ubicación explícita».
La ubicación geográfica es cuando el dispositivo del usuario proporciona automáticamente datos de ubicación y los resultados vienen segmentados en base a dicha geolocalización. Cojamos el mismo ejemplo de antes «mejores restaurantes italianos». Google llama a esto «ubicación del usuario».
En este caso los buscadores se sirven de la información GPS, de las torres de telefonía móvil, los nodos WIFI y la dirección IP para ofrecer info local sin que el usuario tenga que especificarlo.
¿Alguna de estas dos opciones tiene más intención de compra local?
Pues sí.
Veamos.
Debido a que la geolocalización ocurre automáticamente cuando los servicios de ubicación están activos, sin la intervención directa del usuario, no es en sí misma una señal sólida de la intención local de un buscador.
La geomodificación, sin embargo, suele ser una señal muy fuerte de la intención local de un buscador. Google a veces se refiere a esto como «intención de visita en persona».
La modificación geográfica es especialmente frecuente en dos escenarios:
- Búsqueda a distancia, es decir cuando hay diferencia entre la ubicación actual del usuario y el lugar en el que está buscando. Este sería un patrón de búsqueda característico en turismo.
- Búsqueda de resultados hiperlocales en áreas metropolitanas con mucha densidad de negocios. El usuario intentará limitar los resultados locales utilizando términos de búsqueda hiperlocales como los nombres de calles, avenidas, barrios o distritos.
En ambos escenarios, el usuario conoce mejor que su dispositivo el tipo de resultados locales que desea.
Y por supuesto, es muy común que la geomodificación y la geolocalización trabajen juntas en la misma búsqueda. Por ejemplo, si busco «Comprar iphone en la Plaza Mayor». Hay innumerables «Plazas Mayores» en el mundo, pero el dispositivo geolocaliza la búsqueda en Madrid que es donde yo me encuentro.
Como vemos, por mi parte habría una geomodificación porque Madrid tiene muchas tiendas donde se pueden comprar un iPhone, y yo como usuaria he indicado intencionalmente «Plaza Mayor» para que me muestre resultados de esa zona.
Google ha entendido que al estar en Madrid, estoy hablando de la Plaza Mayor de Madrid (geolocalización).
Juntos, los dos factores brindan al usuario la mejor experiencia al de encontrar exactamente lo que busca la primera vez.
6 patrones de búsquedas
Con lo visto hasta ahora vemos que hay miles de formas de hacer una búsqueda local.
La combinación de dispositivo, ubicación, intención del usuario nos da una variedad de SERPs impresionante que pensar en medirlo puede generar rechazo.
El elefante a trocitos.
La buena noticia es que existen patrones comunes en la forma en que las personas realizan búsquedas locales.
Por partes.
- Geolocalización: Para una determinada búsqueda ¿se utiliza datos de geolocalización? La respuesta puede ser sí, no o quizás.
- Geomodificación: ¿El usuario utiliza términos de ubicación explícitos para modificar geográficamente su consulta? La respuesta puede ser sí, no o quizás.
- Dispositivo: ¿El usuario se encuentra en un dispositivo móvil o de escritorio?
- Distancia: ¿El usuario busca resultados sobre un lugar que no es el mismo que su ubicación actual?
- De visita: ¿Está el usuario visitando físicamente un lugar que no coincide con sus preferencias de dispositivo típicas, configuración de idioma o motor de búsqueda regional predeterminado?
- Intención: ¿Qué tan fuerte es la señal comprar o hacer algo localmente?
Por tanto, el número de apuestas posibles coincide con el número de combinaciones sin repetición de 49 elementos tomados de 6 en 6: Operamos y nos queda: Es decir, hay casi 14 millones de combinaciones posibles.
7 formas de hacer búsquedas locales
La combinación de estos seis patrones de búsqueda por parte del usuario nos da 7 formas de análisis de las SERPs.
Comprender cómo y por qué tu cliente realiza una búsqueda local es el primer paso para desarrollar un plan de seguimiento de SERP adaptado específicamente a tu sector.
¿Cuál de estas 7 formas es la que más se adapta a tu negocio?
Vamos con ello.
El investigador
El usuario quiere comprarse una bici eléctrica
Patrón de búsqueda:
- Geomodificación
- Dispositivo Desktop
- Intención de compra alta
Se trata de una búsqueda donde el usuario necesita hacer una investigación por lo que trabaja desde el ordenador.
Geomodifica los resultados porque lo quiere comprar en su zona de influencia.En esta categoría, los compradores prefieren examinar, tocar y probar los productos en persona en lugar de comprarlos online.
La intención de compra es alta.
Este tipo de búsquedas son para ticket alto y donde no hay compra por impulso.
¿Cómo analizar las SERPs en este caso?
Debemos crear un conjunto de palabras claves que cubran todo el viaje del cliente: desde la investigación inicial hasta las comparaciones de precios, pasando por la compra y el mantenimiento.
Hay que analizar las SERPs para esas palabras y las ubicaciones donde se encuentra la marca (puede distribuir en tiendas propias o a través de terceros) tanto en el momento actual como en futuros mercados si quieres expandirte.
Matando el tiempo libre con el móvil
El usuario tiene un rato libre en el almuerzo y dedica un rato a buscar ideas de decoración, pero sin una idea clara.
Patrón de búsqueda:
- Geolocalización no es importante
- Dispositivo móvil
- Intención de compra baja
Debido a que el dispositivo realiza la ubicación geográfica sin la intervención explícita del usuario, la señal de intención en este tipo de búsquedas es baja.
Estos usuarios pueden tener o no un plan real e inminente para comprar localmente. Simplemente no podemos decirlo con certeza.
Este tipo de búsquedas es interesante para verticales que están débilmente ligadas a la ubicación: seguros, bolsa y mercados de valores, redes sociales, noticias, revistas,…
Imagina una web de contenido donde hay mucho foco en decoración, jardinería, reformas (típica revista de el mueble). El desafío que tiene es la competencia de minoristas locales cuando los usuarios realizan búsquedas generales sobre temas relacionados con el hogar y el jardín mientras sus servicios de ubicación están activados.
Para evitar esto, estos negocios tendrían que realizar una lista de palabras claves que no tienen una intención local clara: tratamientos de muebles de jardín, reformar un baño de 2m2 por menos de 1000 euros, …
Identificar las ciudades con una población de más de un millón de habitantes.
Analizar el comportamiento de las SERPs para esos términos y esas geografías y ver en cuáles, los resultados de negocios locales están desplazando los resultados de esta web de contenidos y en base a ello mejorar la estrategia de contenidos.
Valga la redundancia.
El impaciente: Lo necesito ahora, es urgente
Te has quedado embarazada y veis que tenéis que cambiar de coche y/o de casa de forma rápida.
Al contrario que «matando el tiempo libre con el móvil» aquí sí que hay intención de comprar o ser atendido de la forma mas próxima y más rápida.
- Intención de compra alta
- Geomodificación
- Geolocalización
- Dispositivo móvil
A parte de estar hablando de productos caros como pueden ser automóviles, viviendas, … donde la intención de compra de alta, y la búsqueda de proveedores de proximidad también, podemos encontrarnos con negocios como son servicios sanitarios, restaurante, entretenimiento, …
Cómo hacer el análisis de las SERPs.
Identificación de las palabras claves más relevantes.
En el caso de una inmobiliaria podríamos tener:
- Consultas básicas: cómo elegir el mejor inquilino, como se calcula la plusvalía de la venta, cómo gestionar el incremento de la renta en base al IPC.
- Otra de lugares: barrio Retiro, barrio Chamartín, barrio de Arganzuela,…
- Otra de tipo de pisos y características: ático de 2 dormitorios, ático de 3 dormitorios, bajo con jardín, …
Combina estas búsquedas y haz seguimiento del volumen de búsquedas durante varias semanas, descarta cuales tienen búsquedas cercanas a cero y centra tus esfuerzos de SEO Local en aquellas búsquedas donde hay interés.
El viajero soñador
Aquí estamos hablando de aquellas búsquedas de lugares que están en sitios diferentes de la ubicación actual del usuario.
Por ejemplo aquellos que están planeando el viaje de sus sueños.
Patrón de búsqueda:
- Geolocalización: pudiera ser
- Geomodificaicón
- Movil o desktop
- Distancia
- Intención de compra media
No tiene por qué tratarse de productos o servicios caros, ya que puede ser búsquedas deslocalizadas porque vayas por trabajo a otra ciudad y estás buscando restaurantes de allí para organizarte tu agenda.
En búsquedas deslocalizadas cuanto más cerca estés de la ubicación del usuario, mayor intención de compra habrá, porque este tipo de cliente puede estar soñando por un viaje sin llegar a tomar acción.
Veamos el caso de una agencia de viajes
Quiere despertar el interés por determinados viajes.
Debe crear contenido sobre zonas específicas, dado que el usuario hace geomodificación de su búsqueda.
Por ejemplo: playas exóticas de Asia para disfrutar en invierno.
Genera el contenido en diferentes idiomas: inglés, español, alemán y francés.
Ahora es el momento de monitorizar el interés por ese contenido en diferentes áreas geográficas que hablen esos idiomas y así vas viendo cómo te adaptas a las búsquedas locales de esos países.
Lo ideal es crear clusters de contenido para determinadas keywords, por ejemplo;
- idioma
- destinos
- cosas que hacer
- cosas que ver
- aspectos de la cultura de la zona
- dónde comer
- dónde alojarse
Y la combinación de todos estos clusters, diferenciando por zonas geográficas te da las temáticas a analizar.
El urbanita
Aquí el usuario no quiere moverse mucho y es bastante específico en su búsqueda.
Patrón de búsqueda:
- Geomodificación hiperlocal
- Movil o desktop
- Distancia
- Intención de compra alta
Lo que caracteriza a esta forma de hacer búsquedas es precisamente la hiperlocalización y para ello se lleva a cabo geomodificación en base a barrios, intersecciones, direcciones, …
Alta intención de compra que puede ser inmediata (si se hace desde móvil) o quizá se puede esperar si se está haciendo desde ordenador.
Este tipo de búsqueda se da en productos altamente dependientes de la localización, de ticket de compra bajo o de compra espontánea, productos de conveniencia y eventos.
Suele implicar búsquedas de corta distancia.
Imaginemos una cadena de cafeterías, aquí lo ideal es generar una lista de vecindarios,
y combinarlos con una lista de términos relacionados con tu negocio; café, té, espuma de café, apple pie, tarta de zanahoria,…
La combinación de barrios y productos te da el listado de términos a analizar bastante grande. Tras varios días de análisis identifica cuáles son aquellas búsquedas con más volumen y a trabajarlas a nivel local.
El internacional
Este patrón es un sello distintivo de los viajeros internacionales es el idioma y/o el motor de búsqueda regional del dispositivo para realizar las consultas.
Ejemplo búsquedas de información de cocina local.
Patrón de búsqueda:
- Geolocalizacion
- Geomodificación es posible
- Movil o desktop
- En visita
- Intención de compra media
Aquí se incluyen tanto intenciones de búsqueda de información como intenciones de compra (por ejemplo: qué incluye la comida thailandesa o el mejor restaurante thailandés de la ciudad).
El seguimiento de estas búsquedas es complicada e impredecible.
En algunos casos, el usuario permanece en la versión de Google de su país (la de origen) durante todo el proceso (no nativas), mientras que en otros casos el usuario es redirigido a la versión local de Google, pero los resultados solo se muestran en el idioma que se usó en la consulta de búsqueda (consultas redirigidas).
Por ejemplo: mejores restaurantes españoles en londres or best spanish restaurants in London.
Estos dos escenarios muestran resultados totalmente diferentes. Y no está claro qué factor es determinante (dispositivo, si tiene iniciada sesión en gmail, si acepta o no cookies, si tiene los servicios de ubicación activados, …)
Imagina que eres una empresa que tienes varias cadenas de restaurantes en México y Centro América y te diriges a turistas principalmente de Japón, Europa, EEUU y Canadá.
La mayoría de estos usuarios utilizarán el buscador local (el de México) para encontrar la info que desean y buscarán en idiomas que pueden no coincidir con el idioma local.
Crearemos una gran lista de palabras clave en cada uno de los cuatro idiomas, incluidos los términos modificados geográficamente y no modificados geográficamente, y luego los rastrea en todos los mercados y ubicaciones de destino.
Por ejemplo, [mejores chiringuitos en la playa Puerto Vallarta] y [gute Restaurants für Kinder] ambos en Google.com.mx con la ubicación establecida en Puerto Vallarta, Jalisco.
Si bien esto solo capturará los SERP atendidos por consultas redirigidas, aún proporcionará una medida relevante del rendimiento de su cliente en los SERP locales, especialmente a gran escala.
El usuario incógnito
Aquí el usuario puede que no quiera resultados locales o simplemente no quiere que le restreen.
Patrón de búsqueda:
- Movil o desktop
- Intención de compra baja
Este tipo de búsqueda puede ser un poco engañoso, ya que técnicamente no es una búsqueda local.
Entonces, ¿por qué sigue siendo un patrón esencial para controlar el SEO local?
Para comprender cómo nos está yendo en varios mercados locales, debemos tener una línea de base con la que comparar. Ahí es donde este patrón resulta útil.
Proporciona una cobertura de las palabras clave en todo un mercado nacional, que puede utilizar como una línea de base de rendimiento objetiva y precisa para comparar los otros patrones de búsqueda locales.
Como tal, esta estrategia es importante para prácticamente cualquier industria o vertical, ya que crea una base para el resto de su seguimiento de SERP.
Un ejemplo: una empresa de software que quiere ser más visible para los usuarios de habla inglesa y española. Si bien el servicio no depende de la ubicación, su desempeño en las SERP locales puede ser importante en los grandes mercados urbanos.
En este caso lo ideal es empezar por realizar un seguimiento de la lista de palabras clave principales en todos los mercados nacionales con un número significativo de hablantes de inglés o español, así como en algunas ciudades importantes de esos países. De inmediato, puede ver qué ciudades necesitan más atención, ya que tienen un rendimiento por debajo de sus niveles de referencia nacionales.
Así pues, es clave:
Identificar cuál es el patrón de búsqueda de tu sector.
Características de tu cliente potencial.
Recopilación de palabras claves con/sin modificación geográfica
Medición.
Descarte.
Mejora.
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